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作者简介：李娟，女（1979年07月- ），河南焦作人，副教授，南京大学工程管理学院。

研究方向：行为运营管理。

什么是运营管理？理论层面，运营管理也被称为一门应用经济学——微观经济学在运营管理领域的应用。此说法反映出运营管理领域的主要研究方法之一是微观经济学。 但运营管理不完全是微观经济学在运营管理领域中的应用，运营管理研究更多的是考虑外生的消费者效用不确定性、市场需求不确定性、生产与服务技术变革等，内生的企业库存、定价决策等对企业运营绩效的影响；相对于微观经济学领域的“宏观”研究，运营管理领域的研究显得较“微观”。

可见，从学术角度讲，可以是各种术语的罗列，或者是期刊上的长篇论文。然而，从实践角度讲可以从不同角度解读。

孤立地看，运营管理帮助决策者在制造产品和提供服务的过程中，最小化创造边际效益的边际成本，或最大化边际成本创造的边际效益， 证券管理帮助决策者在股市上募集资金，会计管理帮助决策者跟踪资金流向，市场营销帮助决策者明白钱应该花在哪里，人力资源管理帮助决策者找到才德兼备之人各司其职。

综合地看，运营管理与证券管理、会计管理交叉，产生供应链金融等研究领域；与市场营销交叉，产生运营与营销研究领域；与人力资源管理交叉，产生行为运营管理研究领域。

基于笔者从事的学术研究与管理经验，笔者认为运营管理的本质是：供应和需求动态平衡的权衡决策。

什么是权衡的艺术？我们以艺术家的创作为例，在李宗盛作词的《阴天》一曲中，歌词中皆是权衡的艺术，比如，“开始总是分分钟都妙不可言”和“褪去后那一点点倦”，“感性赢了理性的那一面”，“耳边响起的究竟是序曲或完结篇”等。 权衡的艺术形成一种思维方式，不仅可以应用于对周边事物的观察与考量之中，更重要的是，可以应用于企业运营管理。

研究运营管理中的决策权衡，多是需要给定一些假设， 特别是基于数理模型方面的假设， 若抛开这些假设，一些研究结论可能不复存在。 然而，对假设的不同角度的理解却不都是正确的，那么基于假设的研究结论意义又何在？

其一，在一些领先型企业开辟出一个创新的商业模式之后，学人将其中的运营理念总结出来，并提出一套理论框架，供其他企业借鉴。譬如，学人关于企业创新者行为的系列讨论，是基于一些领先型企业的商业实践，这些讨论对于领先型企业而言，可能意义不大，但是对于亦步亦趋的跟随者而言，却有借鉴意义。

其二，学者总结的理论框架，是在实践问题“小荷”才露尖尖角时， 透过现象看本质，透过现在看未来。即便有时是对的，有时是错的，这也可被接受，因为只有能被证伪的理论才是真正的理论。

笔者自知给大众介绍运营管理研究的困难，原因是有些文章的结论过于抽象，理论研究与实践的差异也令人困惑。然而文章的目的不在于输送“现蒸热卖”的运营管理理念，直接告诉读者面临不确定性情景时要怎么做。而是希望用一套逻辑自恰的思考理念，向读者建议如何在不确定性情景中进行思考与决策。

本文亦非是对运营管理概念全面系统的介绍，而是以笔者的学术积淀，管理经验为基础，介绍权衡的艺术在实际运营管理中的应用。正如同“种上一棵树”，看那树木的枝丫，了解哪里茂盛、哪里还有空缺、哪个枝丫和另外一个枝丫可“嫁接”。

本文探讨企业运营管理中的供需匹配决策。在提供服务和制造产品的过程中，企业运营管理决策者的目标是最小化成本，或最大化收益；权衡的是企业收益与消费者购买产品所得净效用、企业需求预测的全面与精准、所承担的风险与获得的收益、所支付的库存持有成本与生产准备成本、与供应链成员间的协调与冲突、动态定价与产能分配，及提高与拉低供应量或需求量；均衡结果是产品或服务的供应量与市场需求量的供需动态匹配。具体，可以从六方面展开陈述。

第一方面，“洞察消费者效用——从认知到满足”。知己知彼，百战不殆。首先，消费者“薅”企业“羊毛”的欲望，令企业采用优惠券、推荐等促销手段，去捕获消费者的“芳心”。其次，消费者可能希望在消费过程中表达仁心，希望获得一种消费安全感，企业可借此助推消费者的购买欲望。最后，企业可以合理地利用社交媒体的力量，采用渗透定价策略，助推消费者的购买欲望。综合而言，“洞察消费者效用”包括消费的经济划算、感觉划算、不纠结、消费的放心、仁心，以及社交属性。

第二方面，“需求管理——先预测再增强”。世事无常，沧桑可料。不确定性市场需求是常常令企业头疼的痛点，企业无不希望自己是个“预言家”，获取“知不知”和“不知知”的信息，从而在竞争中占得先机。因此，首先，企业采用时间序列预测和因果预测方法，从总体上预测市场需求。其次，企业通过收集消费者购买过程中的交易数据、社交网络中的行为数据，在法律允许的范围内区分消费者，实施动态调价策略。最后，企业通过调整库存水平、销量水平等运作指标，策略性地增加消费需求。

第三方面，“备货管理——成本与收益”。能想到的风险，都不是风险。首先，借助运营管理领域的“同一首歌”——报童模型，采用边际分析思想，分析面临不确定性需求时，企业对备货相关成本的认知及备货决策中的权衡考量。其次，分析企业借助柔性化备货与调价方式， 应对需求不确定性风险的策略。

第四方面，“生产管理—批量的大与小”。制造业大国，未必意味着制造业强国。从专一化生产到JIT（Just in Time） 生产，生产管理理念的不断变革令我回望那些经典的生产管理理论：运营管理领域中的另一曲“同一首歌”—经济生产批量模型、基础生产策略（S 生产策略）、（s，S） 生产策略，这些经典的生产管理理论中亦蕴含着权衡之道，拥有历久弥新的魅力。

第五方面，“供应链管理——协调与冲突”。竞争中的合作源于互惠企图。企业间并不总是合作，有时需要一些外力助推合作，因此，探究决策者的合作行为如何发展，有助于人们更好地了解供应链成员间的关系。以下两个问题有待思考。首先，面对不确定性引发的风险分担问题，企业如何设定各式协调合同策略、采购策略，应对风险分担中的权利与责 任对等问题。其次，面对双重加价引发的销售量减少问题，企业如何构造产品分销渠道结构，缓解双重加价效应，增加产品销量。

第六方面，“ 供需匹配管理——从收益管理到平台运营”。这一点在航空业的定价与产能分配议题中可以得到例证。另一个领域，对于产能可调整情景下的网约车行业，企业在匹配供应与需求时也需要考虑权衡之道。 读者可以通过文末的“权衡图”详细了解六方面之间的差异与联系。

权衡的艺术的运用蕴含了个人经验技巧、人生体悟，是要靠实践摸索和体验来获得适用于自己的答案。本文中所分享的权衡艺术也许与具体个案的实际情形不同。然而，科学进化的过程就在于，人们不断识别差异， 再进一步修正理论，甚至发展新的理论。

图 各篇章逻辑关系

注：该图较为直观地表现了不同篇章之间的关联。乍一看，你会发现圆圈的大小、圆圈的连线数目有差异。事实上，每个圆圈代表一篇文章，圆圈的大小代表这篇文章所述内容在《权衡的艺术》中的重要性，圆圈之间的连接线则代表两篇文章之间有关联。该图有助于读者梳理各篇章之间的关系，若是在通读全书之后再回看该图，应可以更加深刻地理解本书。

The Art of Balancing

Juan Li

(School of Management and Engineering, Nanjing University)

 The paper introduces the application of the art of balancing in the field of operations management, and explains the concept of operations management with vivid language and lively examples. Different from classical theoretical frameworks, the paper explains the art of balancing according to the author’s academic background and personalized experience.

Key words: Operations management; Balancing, Matching supply with demand