前述的硬设备都是金额较大的投资，更新频率不可能太高，为了保持消费者的新鲜感，百货公司通常会举办各种活动以吸引顾客，把日常生活的消费形塑成嘉年华式的节庆。早在1886年，福利公司引进新式灭火药水，为向大众证明其功效，特在苏州河畔搭建木屋，引火燃烧后再以该药水灭之。演练当天，华人与西人络绎不绝地前往观看，《申报》记者形容此乃“救火奇观”，俨然节庆活动。尽管这种药水在上海的救火活动上扮演何种角色不得而知，但《申报》记者显然对于这次救火展演活动印象十分深刻，日后的火灾报道常建议读者多备灭火药水。

华商百货公司也积极参与展示活动，有些是商品的介绍与推广，有些则是纯粹的娱乐活动，1919年7月永安公司举行的热气球表演便是后者的典型。1783年法国科学家皮拉特(JeanFrancois Pilatre de Rozier)成功地以热气球飞行15分钟，带来人类在空中飞翔的可能性。这项技术逐渐传到北美及世界其他地方。1919年美国的热气球飞行家访沪，永安公司得知消息后，便计划与之合作，为开幕不久的百货公司拉抬声势，并在表演前即在《申报》上大肆宣传。

美国大航空家披利时氏，技术精深，声名久播，能自驾空汽球由平地起放，升至三千余尺，绕旋云际，如飞鸟翔空，骇目惊心，叹为观止。现旅行过沪，敝公司久震其名，用特挽商演技，俾一拓国人眼光。订阴历六月初九阳历七月六日下午三时，在德国公园旧址起放一天，诸君如欲一新眼界，到时务望联袂偕来。兹又为优待顾客起见，凡在敝公司购物，价满五元者，奉赠入场券一张，借酬雅谊，以表欢迎。

不过，当时上海连日阴雨，以致活动日期一再延后，最终敲定7月27日放演气球。为了弥补顾客，永安公司还承诺增加醒狮跳舞及各种游艺节目。气球表演的入场券需五角，在永安公司购物满五元者凭发票亦可换取入场券一张，索价不菲。当时百货公司附设的屋顶游乐场入场券只需一角，乘坐电梯者二角，便可从下午玩到半夜。因此热气球表演可谓富人阶级的娱乐活动。他们不但能够负担得起票价，也对洋人公园里所进行的洋娱乐有着浓厚的兴趣。难怪百货公司不惜投入巨资，以别出心裁的娱乐活动吸引顾客。

润肤香皂制造表演

商品的营销与推广同样带着浓厚的娱乐性质，像永安公司的“润肤香皂”的制造表演便属此类。“润肤香皂”是永安公司与裕华化学工业有限公司合作的产品。裕华由广东陈焕之、梁嵩龄等人创立于1931年，资本额10万元，以制造磨蜡、水石碱、化妆石碱、牙粉、面霜等为主。永安公司向裕华订货时，裕华公司发生资金困难。为求两利，永安公司一方面提供美国棕榄香皂为仿制对象；另一方面协议由永安暂时先买下该厂滞销品“福禄寿”香皂，使裕华公司得以购进原料，依永安公司要求制造高质量香皂。裕华资金周转宽裕后，再向永安买回“福禄寿”香皂。条件是永安公司所订制的润肤香皂必须由永安公司“包牌”，此即后来畅销国内及东南亚的“永安润肤香皂”。该品牌香皂不但以精致的“金包黑带”为包装，还在新加坡注册商标。为了推广该商品，永安公司在化妆部设置表演台，陈列各种制造雏形机器，每日表演制造法数次，使顾客了解制造程序。这种表演相当受欢迎，每天吸引不少参观者。

润肤香皂制造表演

本质上，香皂制造表演是商品广告营销，目的是宣传营业，建立新产品的品牌形象。它和气球表演一样，抓住观众的“猎奇”心态，好使人走进百货公司。根据参观者的报道，永安公司特别安排两名年轻女职员操作机器，其流程乃将碎皂片及香精投入搅拌机，待搅拌均匀后，将皂片投入研磨机磨成粉状，再将皂粉投入螺旋推出机，制成皂条，由分切机切成小块，逐一放上打印机，打成适宜的形状和花纹，最后以精美色纸包装，即为顾客所见的金包黑带润肤香皂成品了。值得注意的是，这项活动并未演示制造香皂的全部过程，只是将皂片磨粉再塑形包装，至于制作过程中皂片的成分却只字未提，这当然是因为原料内容属于商业机密，不宜透露。而香皂制作过程的后半部强调成品的包装，可以连接到顾客的购买行为。有趣的是，整个展演活动的重心似乎不在香皂本身，而是机器。事实上，香皂的成分与制造并不复杂，报纸杂志都曾刊登其制法，乃属一种家庭手工业。不过永安公司演示香皂的机器制作过程，凸显百货公司的资本主义逻辑，即大量生产的机械化与标准化及其后所衍生的大量消费。

百货公司展示活动受到瞩目，除了反映大众对新事物的好奇心之外，其实它也具体而微地表达出近代人们对“科学知识”的渴望或想象。19、20世纪以来，中国知识分子受到西力冲击，对西方科学的态度从“奇技淫巧”逐渐转变为“正确知识”的学术霸权，其影响所及，不仅导致高级知识分子间冗长的科玄论战，还成为建立人生观的准则，最直接的表现是试图以机械式的因果律来解释物质世界的变化。这套“科学主义论述”虽进入校园，蔚为论辩题材，但对一般学子究竟有多少影响，殊难定论。不过可以确定的是，当时许多以中、大学生为目标读者群的通俗杂志，开始介绍各种“日用科学新知”，如商务印书馆出版的《妇女杂志》，推广“科学化的家政知识”，主张衣食住等家居生活，均应以“科学方法”处理。到了1930年代，各报刊纷纷开辟“科学”专栏，引介新知，著名的《良友》画报还用照片生动地介绍牙刷、汽水、内衣等日常用品的制造法。报刊及百货公司介绍各种物品的制造法，所传递的不只是所制之“物”本身的知识，也包括制造法背后所隐含的“实证科学”概念。从这个角度看，百货公司所代表的现代资本主义，不只是一套商品生产及交换的逻辑，也是一股形塑文化的力量。

在诸多营销创意中，开发儿童市场是百货公司的一大重点，这主要与民国以来对“儿童”的看法开始产生变化有关。根据熊秉真的研究，从幼医和幼教文献来看，中国虽早在宋代已存在儿童的概念，但社会观念仍将之视为长为成人的“过渡期”，并希望提早社会化的过程，使之及早“举止有若成人，言行俨如长者”。受到晚清以来强国强种思想的影响，儿童的重要性不再只是延续家族的命脉，也是国家未来的主人翁，因此晚清到民国的儿童论述开始糅入国族意识，同时也出现许多专为儿童出版的刊物或专栏，甚至当时所形塑的妇女形象，也强调她们生养未来之国民的角色。这种认为儿童有其独特的需要，必须顺其天性施以教育，使得论者愈来愈注意到儿童本身的价值，而非视之为“缩小版的成人”；儿童不是“小人”，儿童心理与成人心理不一样，儿童时期不是一条达到成人时期的通道，而是生命历程的特殊阶段，因此应当尊重儿童的人格，爱护他们的天真烂漫。

这种对儿童身份的重新定义，不仅反映在知识分子的论述上，也可以从商业的市场区隔看出来。1931年在中华慈幼协会推动下，国民政府明订4月4日为儿童节，并于翌年举行第一届儿童节庆祝大会；1935年8月1日起又实施“全国儿童年”，施行关于儿童幸福的事项。这对商人而言意味着新的市场需求，于是针对儿童的商品如雨后春笋般出现，而各百货公司更是想尽办法进行儿童相关商品的促销活动。例如1933年成立的中国国货公司，趁着各界热闹庆祝儿童节，也在公司二楼布置了“儿童游乐市”，共分为20个部门，展售各种儿童用品。不过这不只是个商品展场，也表现出当时的“儿童政治”。儿童游乐市设有市长及两位副市长，分别由林康侯、黄炎培及潘仰尧的儿女林之福、黄素回及潘世维担任。林康侯等均海上闻人，热心支持国货运动，以其儿女担任儿童游乐市的市长及副市长，自然是希望儿童市的市民能以他们为榜样，爱用国货。有趣的是，两位副市长皆为“女性”，可能因为恰好黄、潘两人有适龄的女儿能参与活动，不过这个安排正呼应了“五四”以来让女性参与公共领域的女权呼声。整座城市的空间主要由两条“大道”及五条“大路”所构成。“大道”名为“中山”和“国货”，都是救国、建国的象征；五条“大路”分别名为“喔喔”“天真”“活泼”“跑跑”“跳跳”，都是“健康儿童”的特质。如“喔喔路”口摆设一只大公鸡，并附有几句说明：“老公鸡，喔喔啼，小朋友，早早起，振精神，健身体。”此标语不但鼓励儿童早起运动，强健身体，也带有复兴国家民族的意味。而“跑跑路”所陈列的儿童食品中，有些以武器、坦克车作为包装，意在培养儿童的尚武精神，并灌输爱国、报国的思想。此外，儿童游乐市还设有“中山公园”和“市长办公厅”，公园内有图书馆、音乐座、俱乐部、动物园，而办公厅则含会客室、大菜间、寝室、厨房等。这些设计，可以说具体而微地展现了现代城市的理想与规模，甚至可以视为国民政府都市规划的潜在宣传。1927年国民党接收上海之后着手进行市政建设，以证明其具有管理现代都市的能力。其中最有野心的项目是“大上海计划”，希望在江湾、吴淞一带建造新的市政中心，改善华界交通系统，并辟建学校、公园、图书馆、博物馆、体育场等公共设施，强化都市机能。在百货公司的“儿童游乐市”里也有类似的“都市规划”，不过都经过一番“商品化”。例如，在儿童书籍部里摆放迷你型的书架和桌椅，并陈列各大书局所出版的儿童读物，俨然像是一座儿童图书馆，唯书上所贴的不是图书馆编目书码，而是价格卷标；至于儿童游乐市动物园里的大鹿、豪猪、灰鹤、猴、獾、熊、野兔等，则是可供购买的玩具动物。

比起中国国货公司的“儿童游乐市”，1936年冬天先施公司布置的“儿童世界”更具时事意义。根据先施公司所称，从1927年起，该公司每年划出店内一部分空间辟为“儿童世界”，“搜集各种有益儿童之玩艺，供给儿童正当娱乐，或军事用品，激起儿童爱国观念，或工程玩具，灌输儿童科学常识，或教育仪器，补助儿童校外智识，配以布景，借以漫画，禽鱼鸟兽，参〔掺〕杂其间，利用儿童行乐之时，增进儿童有益思想”。1936年11月，西北战火正炽，傅作义率领的绥远军在百灵庙告捷，收复失地。消息传来，人心振奋，先施公司便利用此一题材，设计当年的儿童世界。首先在展场立一城门作为入口，进门后映入眼帘的是归化锡拉图昭“白塔”的巨幅照片，为展览设定时空背景。整个展场共分为三大主题场景，首先介绍西北的地理及人文环境，在冰天雪地里，唯一可供运输的工具是骆驼，大批难民流离失所，乞讨为生。接下来展示绥远战况，敌军惨无人道的暴行，对照着前线将士的英勇战斗。在战场上方则是万里长城的布景，长城上飘扬的是敌军的旗帜。这个场景所凸显的是中国的领土被强占、中国的百姓被欺压，为激发观众对侵略者的愤怒，以挑起其爱国情绪。下一个场景则是整个展览的重心，即再现百灵庙战役的现场。根据记者报道，先施公司对这场布景特别考究，所有房屋、庙宇、守军的模型，均依比例尺缩小制成，使观众有身临其境的感觉，是了解百灵庙地势形状的最佳教材。最后的场景则设在中山陵，陵前广场还有许多学生接受军训。很明显地，这些场景的顺序安排，目的在鼓舞人心，宣称胜利终究属于中国。

先施公司的西北战场模型展览，不但为满足当时因百灵庙大捷所产生对绥远的好奇与兴趣，也是借着再现中国疆域来建构国族想象。沈松侨指出，“九一八”事变后，东北四省相继沦丧，中国面临前所未有的国族危机，引发国人对边疆的重视。此后“西北热”相应而起，关于西北的旅行及书写流行于知识分子之间，他们以“疆域历史化”的修辞策略，为中国划定地理界线，主张中国对西北的主权正当性，并作为巩固国族的基础。先施公司所举行的战地模型展览可以说是这波“西北热”之下的产物，不但以更直接的视觉刺激来达到效果，所诉求的对象也从一般知识分子扩大至儿童。这个例子说明流行文化与国族建构的关系：一方面百货公司提供了可视化国族危机的平台，这比文字书写更让人印象深刻，也能接触较多的民众——《大陆报》记者用“一群又一群”(crowds upon crowds)来形容参观人潮。另一方面，百货公司利用国族政治的语言，传递商业讯息，合理化民众的消费行为。就像一位“儿童游乐市”的参观者提到，他的孩子很喜欢坦克车式的糖果，并发下豪语：“我要用它将来去打我们的对敌。”这位父亲买了两架给他，并对他说：“但你不要糖果吃完就忘记。”这种以国族主义为诉求的消费，是百货公司的营销法宝。

值得注意的是，国族主义不是万灵丹，尤其对销售环球货品的百货公司而言，可以炒作的题材有时也包括好莱坞的卡通人物。例如1938年12月，迪士尼公司出品的《白雪公主》彩色卡通片来沪上演，先施公司立即以白雪公主与七个小矮人为“儿童世界”的布置主题，吸引对影片故事好奇的观众，也促销影片的周边商品。血腥的百灵庙战役与甜美的白雪公主传达着截然不同的儿童观，前者意在灌输儿童国家观念，期望他们将来成为保家卫国的勇士，后者则强调儿童可爱却易受伤害的形象。这两种观点交迭出城市中产阶级对“理想儿童”的建构，一方面重视现代儿童纯真可爱的特质，另一方面延续传统对儿童提早长大、快速社会化的期待。

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《打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化》

连玲玲 著

定价：69.00元

社会科学文献出版社

2018年6月出版

ISBN:9787520126687