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报告精读 | 数字娱乐产业蓝皮书:中国动画产业发展报告(2017)

北京电影学院中国动画研究院、社会科学文献出版社共同发布了《数字娱乐产业蓝皮书:中国动画产业发展报告(2017)》。


《数字娱乐产业蓝皮书:中国动画产业发展报告》是由北京电影学院中国动画研究院联合国内外众多专家学者和业界精英共同编撰的年度性动画产业发展报告,自2011年以来已经连续推出了7本,见证并推动着中国动画产业的持续发展。“动画蓝皮书”自创建以来,以其翔实可信的数据和客观中肯的观点引发了较大的社会反响,得到了国内各大主流媒体的广泛关注,并在动画业界和社会各界广泛流传开来,图书销量和品牌影响持续走高。


《中国动画产业发展报告》倡导采用产业经济学的理论研究框架,通过宏观、中观和微观的多层次研究精准把握中国动画产业发展环境,在对中国动画各领域全年发展状况进行分析的同时,也对中国动画产业的未来发展趋势进行了科学分析和预测判断。全书在结构上分为总报告、产业篇、分报告、专题篇、国际篇、附录等六个部分,对中国动画产业全年的总体及细分板块、热点问题进行了深入而透彻的分析。


《中国动画产业发展报告(2017)》与往年相比,不是仅仅强调动漫产业这一大概念,而是更为聚集动画产业,重点关注电视动画、动画电影、网络动画和衍生产品以及品牌授权等细分板块的内容。为扩展中国动画产业的国际视野和加强借鉴参考,我们持续性地对美国和日本等发达国家的动画电影进行分析,希望能够对中国动画产业实践有所启迪。


总报告是全书的核心内容,它在对2016年中国动画产业发展状况进行全面梳理和盘点的基础上,对中国动画产业的主要特点和发展态势进行了总结归纳。总报告认为,在国家大力推进供给侧结构性改革、实施创新驱动发展战略的背景下,中国动画产业通过深化改革、创新发展、提质增效和融合协同等多种举措,保持了又好又快的发展态势。2016年狭义上的影视动画产业规模已突破200亿元,更为重要的是带动互联网动漫、手机动漫、动漫衍生品、动漫主题公园和动漫品牌授权等关联产业形成了庞大的产业体系。在泛娱乐产业跨界融合和协同发展的背景下,中国动画产业以其强大的创意设计能力和品牌版权价值日渐融入国民经济大循环,在推动文化创意产业和相关产业融合发展、支撑文化产业趋于成为国民经济支柱性产业等方面发挥着重要作用。


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《数字娱乐产业蓝皮书:中国动画产业发展报告(2017)》

孙立军 孙平 牛兴侦 主编

出版时间:2017-10



动漫产业带动和辐射效应更加凸显


蓝皮书指出,2016年,中国动漫产业维持上升态势,产业规模继续大幅提升,总产值达到1497.70亿元,同比增加283亿元,同比增幅为23.3%,相比2015年增速提高5.4个百分点。这是中国动漫产业自2013年启动转型升级以来取得的最高增速。动漫产业通过淘汰落后产能、注重核心创意、提升产品质量、创新商业模式等手段达到了提质增效的目的,形成了漫画出版、影视动画、网络动漫等内容产品和动漫衍生品、动漫主题公园、动漫授权等增值业务相互融合、相互促进、协同发展的良好局面。


在政策调控和市场杠杆的双重引导下,2016年中国电视动画行业总体上调控数量、提高质量、由数量增长转向质量提升的趋势更加明显。2016年,全年备案公示的国产电视动画片剧目数量为425部232135分钟,同比分别增长6.52%和-22.13%;全国制作完成的国产电视动画片共261部9117集125053分钟,分别同比下降4.4%、14.2%和9.54%,创2008年以来最低产量纪录。但由于动画片生命周期相对较长,可循环多年持续播放,从积累数量来看仍十分惊人,目前累计数量达1909871分钟,折合约31831小时。2016年,《阿优学科学》《聪明的顺溜之雄鹰小子》《熊猫和小鼹鼠》《最可爱的人》等46部优秀国产动画片获得国家新闻出版广电总局推荐播出,合计1563集20824分钟,约占全年电视动画片总产量的16.7%。


截至2016年末,中国电视节目综合人口覆盖率为98.9%。2015年,全国各级电视频道动画片播出数量为309060小时,其中国产片299405小时、进口片9655小时,与2014年相比,增长率分别为1.38%、3.62%和-39.21%,国产片和进口片所占比值为96.88∶3.12。动画节目电视播出数量自2012年以来就稳定在30万小时左右,现阶段播出空间已经饱和。国产电视动画片经过多年来的持续高速增长,已经从原来的数量相对稀缺转为总体数量相对过剩,这将持续要求国产动画在降低产量的同时更加注重培育精品力作,从粗放式增长向精细化经营方向发展。



消费群体重合力促产业融合发展


蓝皮书指出,2016年,中国动漫用户规模继续扩大,动漫用户的年龄分布呈现出年轻化特征,“90后”“95后”成为动漫用户的主力人群。动漫用户群体的基数和消费需求,为中国动漫产业的持续稳定发展提供了动力。根据动漫应用用户年龄分布调查,25岁以下用户群体数量所占比例高达78.9%,其中20岁以下用户数量占34.4%,20~25岁用户数量占44.5%;25~35岁年龄段用户数量占比为8.5%,随着工作时间的转移和娱乐形式的改变,“80后”用户相对减少了对动漫的消费支出。


根据中国广视索福瑞媒介研究(CSM)常年对中国电视收视的监测,在全国主要城市动画节目的收看观众中,男性观众从2008年的52.4%逐渐下降到2016年的47.6%,而女性观众则从2008年的47.6%逐渐上升到2016年的52.4%。这反映出中国电视动画节目的收看观众自2013年起发生了男女比例的逆转。在年龄方面,4~14岁观众的构成从2008年的43.1%逐渐上升至2011年的45.1%再逐渐下降到2016年的31.6%,较最高占比减少13.5个百分点;15~24岁观众从2008年的8.4%下降到2016年的5.7%;而25~34岁观众则从2008年的15.8%逐渐增加到2016年的24.4%;24岁及以下观众的构成从2008年的51.5%逐渐下降至2016年的37.3%,而25岁以上观众的构成从2008年的48.5%逐渐上升至2016年的62.7%。这反映出中国电视动画节目的收看观众自2012年起发生了年龄比例的逆转,此后25岁以上的成年人成为动画节目的主要收看群体。



2016年国产动画电影取得不俗表现,但也存在着质量良莠不齐、票房两极分化的态势


2016年,在国家新闻出版广电总局备案立项的国产动画电影182部,较上一年的140部增加42部,增长率为30%。同年进入全国院线放映的中外动画电影有63部,较上年的57部增加6部,增长率为10.53%;产出票房69.55亿元,较上年的44.08亿元增加25.47亿元,增长率为57.8%。其中,在院线放映的国产动画电影有40部,较上年的43部减少3部,增长率为-7.5%;实现票房23.47亿元,较上年的20.54亿元增加2.93亿元,增长率为14.3%。在院线放映的进口动画电影有23部,较上年的14部增加了9部,增长率为64.3%,产出票房46.62亿元,较上年的23.54亿元增加了23.08亿元,增长率为98.0%。国产动画电影票房占全年动画电影总票房的33.75%,进口动画电影占全年动画电影总票房的66.25%。


2016年国内上映的动画电影(含进口)票房前十名中有三部国产电影,《功夫熊猫3》(中美合拍)、《大鱼海棠》和《熊出没之熊心归来》分别位列票房榜排名的第二位、第四位和第八位。票房TOP10榜单的十部影片共获取票房57.70亿元票房,其中的三部国产动画产出票房18.55亿元,占榜单前十票房总数的32.15%。


从制作方式上来看,在40部国产动画电影中,有28部为三维制作方式,占总部数的70%;有10部为二维制作方式,占总部数的25%;有两部二维结合三维制作方式的影片,占总部数的5%。


从类型上来看,在40部国产动画电影中,喜剧、冒险和奇幻成为国产动画电影的三原色。喜剧+冒险、喜剧+奇幻、奇幻+冒险的组合方式占到了绝大多数。从单一元素分析,含冒险元素的有29部,占总部数的72.5%;含喜剧元素的有20部,占总部数的50.0%;含奇幻元素的有9部,占总部数的22.5%;含科幻元素的有3部,占总部数的7.5%;含爱情元素的有2部,占总部数的5.0%;含动作元素的有3部,占总部数的7.5%;含神话元素的有3部,占总部数的7.5%。类型片呈现出市场定位的需求和创作者讲故事的模式,利于观众对影片的选择和发行方确定市场针对性,然而过度集中的类型势必导致跟风和恶性竞争。



国产动画电影创作存在三大问题


(一)故事的讲述能力亟待提升

故事是商业动画的骨架和灵魂,承担着将影片事件表达清楚的重任,也承载着传递精神、挖掘人性、升华情感等使命。2016年的国产动画电影里,故事讲述仍然是发展的瓶颈和软肋,除了仍然没有解决好的故事内容、世界观构建和人物塑造这三个老问题外,在改编文学名著和演绎传统文化题材上也出现新的硬伤。


动画电影产业投入大、风险高、周期长,有些创作者为了“保险”和“稳妥”,企图以最小代价、最低投入来换取最大利益,不惜一边另类“吸睛”一边极尽“简化处理”之能事,这种“不负责”会将千辛万苦培育起来的观众群“逼”走的。观众有自己的判断力,他们选择和推荐的一定是用心讲述的、传递出文化价值的好故事。而国产动画电影对传统文化的创新表达,就是对其思想精华和精神实质进行现代形式的表达,创作者们只有用心地、巧妙地去创作和表达故事——尤其是传统文化故事,才能让观众接受并在潜移默化中坚守民族情感。如果只是借传统文化的外壳去胡乱演绎、虚张声势,只会给国产动画电影和民族自豪感招致非常严重的信任危机。


(二)目标的定位能力亟待提升

受众人群一般被细分为儿童、成人和全龄。2016年的国产动画电影中儿童向的有28部,占总部数的70.0%;占总票房的9.6%;成人向的有3部,斩获了6.02亿元票房,以总部数的7.5%获取了总票房的25.6%;全龄向的有9部,斩获了15.18亿元票房,以总部数的22.5%获取了总票房的64.7%。从以上数据来看,国产动画电影主要还是儿童向的“低幼”类的天地,极具市场潜力的“全龄向”和“成人向”产品稀缺。国产动画真正要破解的恰是根据受众群有的放矢地去将儿童向作品做纯粹,将成人向作品做优秀,将全龄向作品做极致。


观众是动画作品的目标人群,也是最终实现效益转化的源头,因此受众定位的清晰与否不仅直接决定了作品的收益,更是创作过程的指导原则。基于动画多元化发展的需要,越来越多的创作者开始投入成人向和全龄向动画电影作品,并且取得了不错的口碑和效益,但大多数作品依然后劲不足,在同美、日等优秀作品同台竞技中明显处于劣势。其不足除了故事内容的薄弱,还存在于其他诸多亟待解决的问题,如形式化问题:刻意植入民族元素,却忽略文化的内在精神和核心价值,蜻蜓点水般不痛不痒,难以引发观众共鸣;再如追风模仿问题:为了与国际接轨和迎合观众的胃口,刻意模仿美、日,往往学会了其皮毛却未掌握真正的要领,更在模仿中逐步丧失了自身的文化自信,迷失了方向;还如认识不足问题:为了适应“全龄段”的受众定位,错误地认为在一个以儿童受众为基准的影片中加入些宏大的场面、酷炫的道具等吸引眼球的元素就可以“讨好”家长,殊不知严谨逻辑的缺失、整体气氛的混乱,以及智慧型主人公的难觅等软肋根本无法引起他们的兴趣。于是,“全家欢”变成了四不像,面面俱到变成了元素堆砌。当然,尽管《大鱼海棠》、《精灵王座》和《我叫MT之山口山战记》三部成人向影片斩获了6.02亿元票房,但也存在目标定位不明的情况。《我叫MT之山口山战记》是一款游戏,那一定要定位清楚玩游戏的人群需要看什么样的动画电影,如果出来一部拧巴幼稚、形象卡通的片子,票房当然会惨败,这就是受众定位不明造成的。


(三)政策的引导能力亟待提升

1995年,长达四十多年的美术片指标政策终结,国家不再对动画统购包销,国产动画被全面推向市场。在计划经济向市场经济的转轨阶段中,政府逐渐意识到动画产业的可持续再生的价值和作为一个国家软实力的意义,开始通过政策的干预与扶持来为国产动画的重新崛起保驾护航。从2004年4月国家新闻出版广电总局印发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》开始,一场自上而下的帮扶助推行动迅速展开。其中,2006年4月十部委联合下发的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》、2008年8月文化部下发的《关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》、2012年6月文化部出台的《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》等都是国家根据不同时期动漫产业的发展状况推出的针对性全局规划文件,内容涵盖了动漫产业的创作生产、审查管理、税收资金、播放平台、精品工程、基础设施等方面。国产动画电影也因此受益,实现了与电视动画、漫画等产业并驾齐驱共同发展。


正是得益于以上政策的持续扶持,国产动画电影产业在2016年步入全新历史时期。然而,面对时刻变换的发展形势,面对有些动画电影格调低下等问题,政策需要更好地发挥其引导作用,杜绝抄袭剽窃、杜绝文化垃圾、杜绝浮躁消极、杜绝低级趣味,以免影响受众的世界观、人生观和价值观。对国产动画电影品质的把控,是净化市场、促进优胜劣汰的重要行政手段。现行的审批制度和扶持政策难免有罅隙,仍然有些制作品质低劣、偷工减料、肆意抄袭、故意钻政策漏洞,只是以上映为最终目的来骗取国家和地方扶持补助等毫无底线的恶意投机行为的漏网之鱼存在,导致市场上时常出现国内观众愤怒失望,甚至遭到国外媒体质疑嘲讽的低劣作品,严重影响了行业风气和中国动画的整体格调。因此,在政策审查的关键节点,对于这类影片更要采取“零容忍”措施,并且引入严厉惩罚机制,从源头杜绝它们面向市场的机会,净化动画市场的不正之风,不断提升国产动画的品质,改变国内外观众对中国动画的不良印象。此外,在政策扶持方面,可以采取“事后补贴”、按效果补贴,票房高获得的奖励就高,这样市场就会有相应的淘汰率,逐渐地让良片驱逐劣片,让企业在创作上更投入和更有积极性。



近年来中国动漫产业总产值呈现稳步增长趋势


蓝皮书指出:近年来,中国动漫产业的总产值呈现稳步增长的趋势。2015年的动漫产业总产值为1214.70亿元,较2009年的368.42亿元增长了2倍左右。


(一)动画电视播出与进出口情况

近年来动画电视的播出时长呈现趋于稳定的态势,且国产动画电视的播出时长稳定增长,并占据播出的主导地位。


近年来动画电视的播出时长呈现趋于稳定的态势,且国产动画电视的播出时长稳定增长,并占据播出的主导地位,近五年来,中国动画电视播出数量增长稳定,从2011年的280255小时增长到2015年的309060小时,在这几年中,进口动画播出时长占比为3%~6%。


2013年后,动画电视进口额猛增,2014年为11027.99万元,比动画电视的出口额高出7837.97万元;2015年动画电视进口额44472.16万元,比动画电视的出口额高出34412.93万元。


(二)动画电影市场情况

在动画电影方面,近年来国产动画电影票房呈爆发式增长,票房从2011年的3.14亿元增长到2015年的20.54亿元,平均年增长率达62.12%。


(三)动漫衍生品市场情况

随着动漫产业产值的增加,整个动漫衍生品市场也已从2009年的129亿元增长到2015年的380亿元,增长了近2倍,年均增长率达19.73%。分析动漫衍生品市场市值在动漫产业产值中的占比可以发现,尽管动漫衍生品市值增长率高,但衍生品占动漫产业产值比重并没有显著增长,这说明与动漫产品版权(比如网络传播权、发行权、商标权、专利权等)相关的授权衍生产品的规模及市场价值还有待提高。



泛娱乐时代来临,国产动画迎来发展新契机


蓝皮书指出:泛娱乐时代的来临,使国产动画迎来发展的新契机。围绕着IP进行产业布局是整个泛娱乐时代的核心内容和价值体现。国产动画品牌的塑造,以内容为王,加上用户体验,两者互相叠加、垂直渗透。国产动画品牌的推广运营,可以最大限度地呈现优质动画IP的价值,促进产业的持续发展。


科技的发展使“泛娱乐”这个概念离人们的日常生活越来越近,互联网和移动网络的高速发展促进了这一创新业态的快速发展。2011年,腾讯集团副总裁程武在中国动画电影高峰论坛上首次提出了“泛娱乐”一词,提出了打造知识产权(IP)的粉丝经济;2014年,“泛娱乐”一词频繁出现在文化部、国家新闻出版广电总局等中央部委的行业报告中。2015年,这种娱乐的新生态被业界公认为“互联网发展八大趋势之一”,时至今日,“泛娱乐”已作为许多公司的重大战略被大力推进,这种创新业态带来的无国界娱乐标志着泛娱乐时代正式来临。


泛娱乐是基于互联网的多个内容领域打造的IP粉丝经济,由IP为基点,延伸到各个方面而互生发展的内容版权体系。在互动娱乐的新生业态下,游戏、动漫、电竞等多种文化创意领域互相渗透,跨界合作,打通了共有发展的平台。生活方式的改变,使快时尚的人们习惯并依赖移动媒体完成生活中的各种需求,随身、随时、随地的体验娱乐带来的快感。


围绕着IP进行产业布局是整个泛娱乐时代的核心内容和价值体现。在众多IP内容中,动画作为孵化的重要组成部分,具有联动开发的巨大商业价值,带来的产业融合规模不容小觑。用品牌的理念打造优质动画IP,深入挖掘内容的独特性和多样化,加强各种形式间的联动推广,扩大受众,提高核心用户体验,以此借泛娱乐发展之势,塑造我们的国产动画品牌。这是动画品牌产业化运营、动画内容可持续性发展的需要。


泛娱乐时代ACG的发展并不是单一独立的,产业合作的紧密性,IP之间的相互渗透,各种形式的互通转化,都为国产动画品牌扩大了泛用户群。共享共赢,泛娱乐化的影响和受众的扩大化,促使产品的创新,类型的多样性和内容的多元化,使国产动画品牌更加成熟,产业链更加完整,也让国产动画品牌更具有生命力,不断延伸,持续发展。

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