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报告精读 | 公共关系蓝皮书:中国公共关系发展报告(2017)

近日,中国公共关系协会、中国传媒大学媒介与公共事务研究院及社会科学文献出版社共同发布了《公共关系蓝皮书:中国公共关系发展报告(2017)》。

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全书共2篇总报告、17篇子报告。2篇总报告分别从供给侧和需求侧两个角度,对我国公共关系行业进行了360度全方位透视,并对行业发展进行了前瞻。17篇总报告分为“专题篇”和“实践篇”两部分。本书以“企业公共关系”为主题,聚焦公共关系理论研究、中国特色公共关系实践、典型的公共关系新案例、公共关系年度人物和行业发展的全面动态,系统总结和梳理了过去一年在“四个全面”战略布局和“五位一体”总体布局的指导下,我国风起云涌的公共关系实践,记录了公共关系界为实现“两个一百年”奋斗目标、为我国顺利推进“一带一路”倡议、为提升中国公共关系水平所做出的重要贡献。


公共关系行业快速发展,前景总体向好

从整体营业收入情况看,我国公关行业上市公司整体收入快速上升。从营业收入情况进行预判,行业整体保持快速发展,行业前景总体向好。对比数字营销、传统营销和广告类业务的占比情况看,数字营销业务增长和传统营销业务下降的此消彼长趋势明显。


总体而言,中国公共关系行业仍处于快速发展成长期。随着整个社会对于公共关系行业认知的逐步提升,行业前景总体看好。伴随信息科技发展与媒介的革新,公共关系行业的业务领域将随之不断发生变化,新的业务模式也将如雨后春笋般涌现。随着国家相关法律法规的出台,行业也将被逐步净化,整个行业将朝着规范化的方向发展。另外,随着资本的介入,行业规模化发展将成为趋势,现有机构体量差异将持续扩大。与此同时,随着公共关系高级人才的流动,行业现有模式也将被打破,以个体或微型团队为核心的新运营模式也将被逐渐接纳并得以快速发展。


企业公共关系投入持续增长,数字化趋势明显

企业公共关系是企业主体为构建良好品牌、维护组织形象而借助各种公共关系工具和活动,将有关企业或产品信息传递给目标消费者的一种信息传播过程。研究发现,2016~2017年企业公共关系传播有以下五个方面的特点:企业公共关系传播投入持续增长,良好的企业公共关系传播仍取决于优质内容,企业公共关系传播更加倚重于数字化媒体,公众在企业公共关系传播中地位提高,现有评估指标难以有效衡量企业公共关系传播效果。


在互联网环境下,企业公共关系呈现三大特征:捕捉公众价值诉求,促发情感共鸣;追求内容与形式创新,跨界联合打通品牌受众群体;技术推动,公关传播体验升级。与此同时,企业公共关系也面临诸多挑战,例如:企业公共关系传播无法得到足够的内部支持,恶性竞争伤害公共关系传播秩序,媒介接触习惯碎片化降低企业公共关系传播效率等。


2016年公共关系行业产值快速增长,但行业利润呈下降趋势

2016年全年,44家公共关系行业上市企业年营业收入为2632810.18万元、主营业务收入为2631303.88万元、公关类年度营业收入为2552358.59万元。从上市公司营业收入情况看,公关类上市公司主营业务收入占营业收入的比例极高(99.94%),公关类业务占主营业务收入的比例也极高(97.00%)。两项占比情况说明了我国公关上市公司营业收入基本全部来源于主营业务,且公关类业务为上市公关公司的主要收入来源。

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图3显示了2014~2016年,42家连续发布相关财务数据的我国上市公关公司的营业收入的情况。从整体营业收入情况看,2014~2016年,我国公关行业上市公司整体收入保持快速上升状态。从营业收入情况进行预判,行业整体保持快速发展,行业前景总体向好。

2016年,41家独立上市的公关公司整体毛利率水平由2014年的10.71%下降到5.77%;净利率水平由2014年的8.19%下降到4.51%。虽然2016年行业整体利润水平较2015年有所回升,但从整体趋势上看,行业利润水平仍呈下降趋势。


我国公共关系行业发展中现存的四个问题

1.各类机构对公共关系的认知存在巨大差异

虽然公共关系在我国的发展已有三十年的历史,但我国各类机构对于公共关系的认知仍存在巨大的差异。长期以来众多企业将公共关系简单地等同于媒体关系;提到“公关”更是简单地认为公关就是搞关系的。目前,在我国的企业中公共关系工作开展得相对好的为客户关系、媒体关系和政府关系。但社区关系、员工关系、投资人关系等往往得不到重视。


同时,以企业为例,各类企业关于公共关系事务所属部门的划分也存在很大的差异。不仅一部分企业没有设立专门的公共关系部门,即使设置了公共关系部门的企业也只将媒体关系、政府关系等几项工作作为公共关系部门的工作职能。


2.新媒体类业务快速增长,但渠道利用效果有待进一步提升

从2016年公共关系行业各类业务占比情况可以看出,目前数字营销业务占比最高。2016年全年占比49.83%。公共关系行业的龙头企业蓝色光标的业务转型更是带动了行业向数字化公关转型的重要趋势。新媒体渠道的快速发展,特别是深度用户数量的持续快速成长、用户使用时间的增长都促使政府、企业、事业单位、各类公益机构等纷纷在微博、微信、知乎、分答等社交媒体开设各类账号。但从各平台各类账户的运营情况来看,结果却不容乐观:大量的“僵尸账号”存在,统一机构设立的不同账号在功能上没有明确区分,单个账号影响力小,更无法形成机构的自媒体矩阵。


3.公共关系传播与营销传播职能混淆

随着信息技术与媒介的发展,在海量信息的环境下,受众接收信息的偏好与习惯也随之发生了重大的改变。信息接收的可选择性是其中一个重要变化。这一变化对各类组织的信息传播提出了更高的要求,怎样使内容变得有趣,怎么使受众更便捷地接收信息,怎样更精准地将信息传递给用户,怎样使用户自愿转发信息都成为信息传递方需要考量的问题。这种情况就对营销传播提出了更高的要求,而上述几个值得深入考量的问题又与公共关系研究的内容高度吻合,这就使得各类组织的营销传播与公共关系传播更紧密地进行了融合。而实际上,不仅仅是营销传播,以公共关系的视角重新审视广告、品牌、服务等工作已经成为一种必然的趋势。但在这种趋势发展的过程中很多组织或从业者则混淆了公关传播与营销传播等的概念。


4.专业人才仍存较大缺口,人才供需匹配度偏低

2016年,中山大学媒体与设计学院公共关系本科专业和硕士专业正式取消和停招引发了广泛关注;2017年大理大学公共关系专业停招更是引发了全国学子的请愿以及教育界、公关界专家的热议。教育界人士认为,根据社会需求,高校调整招生计划是一项很正常的工作,暂停一些就业率低的专业招生是一件好事。但公关行业的专家则认为,公共关系专业被撤销或停招主要归因于教育界对于公共关系专业教育的不重视,并要求停止对公共关系专业的歧视和撤销行动。从双方截然不同的观点也可以清晰地看到公共关系行业人才的供需矛盾:一方面,由于无法达到用人单位的要求,高校培养的学生就业率整体偏低;另一方面,用人机构则存在大量的人才缺口。


我国不同行业的公共关系呈现不同的特点

地产行业:调控政策持续收紧,公关投入显著下降。2017年,多地出台“限售”政策,调控持续从严,主要城市楼市成交普遍回落,价格维持稳定。在成交普遍回落的态势下,地产行业营销费用不断收紧,公关投入显著下降,由2015年的3.4%下降至2.4%,位列行业排名第十。在公共关系传播内容上,企业更青睐于表现企业的社会责任与价值理念,城市美学成为新兴的表达诉求。


金融行业:零售银行全面推进数字化,互联网金融公共关系传播活跃。互联网金融业在公共关系传播上一贯具有优势,善于利用多形式、打通多渠道,实现广泛传播。


文化娱乐:文化产品和服务丰富多样,声量和口碑是公共关系需要把控的要点。大部分用户往往会有推荐给朋友或者转发到社交平台的行为,每一个用户都成为一个巨大的传播源,在不断的交替传播过程中,内容的影响力逐渐被用户放大,处理好与公众的关系就显得尤为重要。


食品饮料行业:市场复苏迹象明显,公关活动推动品牌聚焦;安全问题仍旧是食品饮料行业的危机高发点。


互联网行业:人口红利逐渐消失,创意活动重新链接消费者。


医疗行业:正值快速发展的黄金时期,行业公共关系传播门槛较。医疗行业的专业知识门槛相对高,各大产品的专业药理知识、市场竞争情况、定价及监管的政策复杂,这些高要求也对众多企业新闻发言人及其旗下品牌公关、产品公关、媒介等带来了挑战。


汽车行业:适逢市场转折期,传递品牌理念是公关活动的支点。


数码家电:消费结构由生存型向发展型升级,消费者诉求是企业公共关系传播的切入点。数码家电行业发展多年市场已经饱和且品牌云集,为了增加销量,公关营销战极为密集。智能电视的产品公关化最为明显。人工智能电视的话题性远远大于实用性,新的功能被包装成新的卖点,在提高品牌溢价的同时有助于产品营销。


G20引爆大国公关,国家形象再成热点

重大事件以其在传播过程中的辐射度和影响力,对城市乃至国家品牌形象的塑造具有先天的无可比拟的优势,重大事件的公关是推动区域发展的绝佳契机。2016年公关热点事件之首当数在中国杭州举办的G20峰会。作为近年来中国主办的级别最高、规模最大、影响最深远的多边经济会议,杭州G20峰会在创新增长、结构性改革、贸易投资合作、发展议程等多方面取得积极进展,峰会展现了中国的国家软实力与大国形象,提升了中国的国际地位。


由G20引发的研究议题源源不断。宋观从城市公关、议程公关、传播公关三位一体的角度立体剖析了G20峰会对中国彰显国家形象的作用,认为杭州G20是国际政经大格局中出现的“令世界与龙共舞”的崭新格局。陈晓冬提出中国在实施“大国公关”战略的过程中要注重文化输出与软实力的提升,在不同环境中展现不同国家形象。洪长晖和谭心仪认为G20峰会杭州系列城市形象宣传片是一次堪称成功的对外传播实践,对杭州城市形象的建构及国际传播有非常好的促进作用。陈利云提出要通过创新的方式,将主场优势化为有效传播,产生涟漪效应,在国际舞台上发出响亮动听的中国声音。李国威也认为应该开启中国的主动公关时代。


2016年来,与国家形象及国家公关有关的话题再次成为学界研究的热点。Dodd和Collins认为国家大使馆的推特账户是公共关系和外交途径之间的重要联系。Barnett等提出,利用网络测量数据能够揭示国际关系、推断公众对国际关系的看法,且国家的中心地位与它所接收的新闻报道的数量和公众关注度有关。翟韬研究了美国的公共关系,他认为美国“华人的美国梦”这一外宣主题反映了国家对外宣传的内容从推广自由、民主价值观转向推销国家的生活方式与消费主义的趋势,体现了20世纪50年代中期之后美国对自身形象的新认知,折射出美国人的身份新认同。


数字营销时代,公关营销呈现新特点

随着技术与媒介的变革,公关营销实务本身也是在不断进化的。蓝皮书指出,如果从媒介变迁的维度来研判中国公关营销的变革,那么从1984年首家公关公司在华诞生至今,国内的公关营销至少经历了四个不同的发展阶段,而且巧合的是每个发展阶段之间的时间跨度均为10年左右:传统营销时代(1984~1997)、网络营销时代(1997~2007)、数字营销时代(2007~2016)以及今天的智能营销时代。


在中国公关行业整体发展脉络的大基础上,蓝皮书以蓝色光标的发展轨迹为主线,重点阐述各个不同阶段内中国公关行业的整体发展状况,并通过蓝色光标的具体案例来研究中国公关营销手段的变迁,对比和分析了四个营销时代在传播内容、媒介渠道、传播对象方面的特点。

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传统营销时代,中国绝大部分公关公司在专业服务方面尚处于学习和摸索阶段,无论是该时代末期刚刚诞生的蓝色光标还是其他本土公关公司,都受制于当时的技术手段和媒介生态限制,因此公关营销手段都相对简单,对公关营销的基本认识还停留在通过新闻传播来驱动产品销售的层面。


网络营销时代,国内的信息生产与流通格局开始出现明显变化:一方面门户网站的横空出世,改变了原有的信息流通格局,网络媒体开始在内容传播中占据着越来越重要的地位;而另一方面,进入网络时代后,大量的市场化媒体也相继诞生,媒体生态开始变得复杂,社会化内容信息的生产也得到较大程度的丰富。因此,该阶段国内的公关营销不仅面临着传播渠道的变迁,更面临着内容的升级。此时的中国公关营销虽然仍旧处于以新闻驱动为主的阶段,但在蓝色光标等行业巨头的带动下,其理念已经与传统营销时代有了很大变化。


相比传统营销时代的信息缺乏和网络时代的信息逐渐丰富,数字营销时代的公关行业处于一种信息爆炸的高度复杂的社会环境中。信息爆炸的结果就是内容同质化严重,此时的蓝色光标已经开始意识到:新闻营销的传播效果将明显减弱,这就要求未来数字营销内容的制作与传播更加精细化,以提高数字营销的效果。因此,数字营销时代实际是一个高度精细化的内容策划与传播策划的时代。


智能营销仍然继承了数字营销的主要业务形态,只不过跟数字营销时代相比,智能营销时代的科技色彩更加突出。未来借助科技手段的应用,智能营销的效率相较上一代的数字营销将取得革命性的进步,实现真正意义上的“精准营销”,这也正是赵文权和蓝色光标所倡导的智能营销的真正内涵。


反叛、平行、搅和、购买和囤积是2.0大众的典型新心态

我们正在进入一个新的时代——世界出现许多新的运行规则,过去的主流逻辑已经失控。2.0大众有以下5种典型新心态。


1.反叛

不少人已经厌倦了简单定义“正确/错误”的主流逻辑,他们反叛“传统与权威”,以自身观念和利益决定行动取向。


2016年,“后真相”(post truth)问鼎牛津词典年度热词榜首。它描述了一个态度比真相更重要的时代,人们不去考证,也懒得关心所谓的真相,不论正确与否,他们只任性地选择相信与自己立场相符、亲缘相近或表演“更得朕意”的一方。这是人们对“正确”与“权威”的反叛。极度分化、混沌的世界中,正确的标准和科学的逻辑变得模糊,每种态度都能找到自己的生存空间。在这种趋势和习惯之下,有些人已然放弃对正确与规范的执着,活得更加随性自我,也放弃了对权威与真理的崇拜,一味寻求生活的趣味与刺激。同时,“后真相”态度的盛行,拉低了品牌反叛传统规则的成本,只要拥有鲜明的立场,总能找到趣味相投的受众。


具体表现为打破旧传统,追求刺激、有趣,无须“正确”和反思进步。


2.平行

大众对“自我”的关心不断膨胀,他们沉浸在自己的小世界中,更愿意发现、了解自己,而懒得理会那些“与己无关”的事物。


如果要挑选一些热门概念、产品概括过去的2016年,设计界可能会首推“性冷淡风”,网红界当数“傅园慧”,表情包领域“葛优瘫”无人能敌,音乐圈的代表是“感觉身体被掏空”,流行语里的“本宝宝”风头正劲。这些被网友捧红的概念无一例外地传递着消费者的新取向:自我信仰、自我褒奖,将更多精力留给自己而非花花世界。


具体表现为摆脱压力,遗世独立,爱护本宝宝,经营小世界以及缅怀青春。


3.搅和

对于那些与自己无关的事儿,大众不会付出过多理性思考,积极围观、快速忘却是他们的主流心态。


大众加入社会生活的状态变得更多样。他们对事件的态度不一定源于理性的支持或反对,更多是看热闹的围观心态。在一波又一波的热潮中,他们快速跟进、快速忘却,与世界的互动并不严肃,更像是在游戏中寻找刺激与乐趣。


具体表现为吃瓜群众,迅速忘却和花式炫晒。


4.购买

消费升级是2016年度热门话题,随之而来的还有消费品类与偏好的细分,以及从免费到付费的消费观。


2016年,国人在衣食住行、吃喝玩乐等方面提出了更高的要求。他们对品质与品牌的底线不断提升,进行更多个性化的消费,愿意花钱买时间、购买虚拟产品,并习惯了随时随地的购买服务和体验。


同时,“购买”已经从简单的“交易”,变成大众获得乐趣的途径。2016年,淘宝网宣称自己不再是简单的购物网站,而是帮助消费者消磨时间的工具。一些小金额、高频次的消费体验,成为消费者体验生活乐趣的有效方式。


具体表现为:付费才是真爱,实现一个小目标,从升级到细分。


5.囤积

在信息过载与结局未知的世界中,消费者不断搜索、扩展、获取、囤积知识与资源,以备不时之需。


“先M再看”流行于社交网络,意思是先转发、收藏某个帖子,方便之后查找、阅读。当然,嘴上这么说,但未必真的返回头看。有时候这也是“惧怕缺席”(Fear of Missing Out)的表现。世界快速发展,值得焦虑的事情越来越多。消费者渴求知识与经验,借此寻找适合自己的生活方式,为未来的不确定做准备。


具体表现为:打破围墙,搜索狂人,体验狂人和松鼠病。




标签: 公共关系
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