推荐丨《中国体验》：消费观念的演进、迭代与反哺
作者:周晓虹 来源：社科文献 时间：2017-11-13
在全民“双十一”的狂欢中我们不禁思考，消费的欲望真有这么庞大吗？
是谁在推动我们消费，我们消费是为了什么？
《中国体验》一书中谈到：
“中国正经历着从以生产为主导的生产型社会到以消费为主导的消费型社会的转型过程；人们的消费不再是关注着物品的使用价值，而是关注着物品背后的文化意义及符号意义。消费主义给中国人的生活带来了重要而又深远的影响，这一影响不仅表现在消费行为、消费观念的转变上，而且在生活方式、社会体验中不断深入中国人的社会生活，从而构成转型时期中国体验的重要组成部分。“
《中国体验》将一一解开你，在这个消费型社会里的疑惑。
从“需要”（needs）
到“想要”（wants）
20世纪90年代之前，特别是1978年以前，中国尚未处于一个商品极大丰富的社会形态，生活必需品消费成为时代的主题。在这个阶段，商品数量供小于求，商品种类不够丰富，消费者购买和消费商品的行为大多是建立在“我需要”（I need）的基础上。进入90年代之后，随着中国社会主义市场经济体制改革的深入，中国消费者的消费内容和消费逻辑出现了重要的转折，主要体现在从生活必需品向耐用消费品的转变。“消费的即时性、可延滞性、选择标准等发生了很大的变化”，商品的符号意义开始凸显，消费动机从开始的“我需要”向“我欲求”（I want）转变。在消费主义主导的消费社会中，个体在一定程度上把获取物品作为生活的目标，而这些物品的获取不是出于人们生活的必需，换言之，获取物品本身的目标和动机不仅仅是使用，不是为了传统的需要,而是为了获取商品本身所附着的某种标识，消费这些商品，也就获得了某种身份认同。“耐用消费品比例的不断扩大，使得消费者的消费结构发生了很大的变化，同时也使得消费具有了更多的‘享受’和‘浪费’的意味。”在消费主义文化（culture of consumerism）中，消费已不完全等同于经济意义上对物品的消耗，而成为一种生活方式：“消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求中被制造出来的，被刺激起来的欲望的满足。”对此，霍尔克将现代消费主义的特征总结为以下三个方面。
第一，欲望的形成超越了“必需”的水平，消费不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足，而欲望的形成完全超越生物学和传统意义上的“必需”的水平。“人们消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义，消费主义的‘需求’是被创造出来的，并在无形中把越来越多的普通人都卷入其中的生活方式和价值观念，它使人们总是处在一种‘欲购情结’（buying mood）之中，从而无止境地追求高档商品符号所代表的生活方式，这本身又构成了现代社会中社会关系再生产的条件。”
第二，消费者的欲望具有无限性，具有不断增长与膨胀的特点，同时欲望的形成也常常超越消费者所持有的资源（如支付能力）的约束，而消费不再被定义为“浪费”或“挥霍”，相反作为一种技术性的、中性的甚至为社会所首肯的社会发展的必要条件，在价值观念和道德伦理上赋予消费者无限扩张欲望的正当性。因此，我们发现，伴随着国民经济水平和可支配收入水平的提高，中国消费者的消费欲望呈现一种“水涨船高”的“逐级流动”形态。同时，由消费本身所附着的符号价值所致，消费欲望呈现一种脱离可支配收入之基础的、如氢气球般飘升的欲望“越级流动”形态。陈昕将此归纳为，前一种类型是逐步走高的“实际的高消费”，而后一种类型则是跨越式的“观念性高消费”。所谓观念性高消费，是指人们由于经济条件的限制而实际上离高消费还相去甚远，但已经在极力追求或模仿高消费群体的生活方式,为此甚至常常超出实际经济能力或压抑基本需要的满足。
第三，消费涉及对快乐体验和享乐的追求，这种快乐具有短暂性和易变性，并因此而表现为人们对新奇产品和时尚体验的无尽追求，因此，消费者会“对新产品产生无穷无尽的渴望”。在这样一种文化情境中，消费观念发生了重要的变迁，大部分消费者强烈地渴望（相当一部分人则追求、获取和展示）物品和服务，这些物品和服务则是因其非功用性理由而被看重。消费欲望的形成不再单纯地由生物因素或经济因素所决定，而是涉及社会、文化等复杂因素（如身份认同、地位、炫耀等）。事实上，消费在各种形式上已日渐重要并以其能力开始主宰我们的个人生活与社会发展。支配消费的逻辑正在不断摆脱简单的个体心理与理性选择，更多具有了与地位、名誉、身份等有关的社会区分逻辑。
从狂欢到焦虑
在通向消费社会的道路上，中国的消费者正在跑步前进。美国《华尔街日报》曾比较，2011年春节7天，中国人平均每天消费87.5亿美元，已经超过美国圣诞假日每天75.7亿美元的消费纪录。尽管消费者信心未能完全恢复，但以电子商务作为平台的互联网消费企业的虚拟消费领域，则显现出集体狂欢的高潮。从2009年开始，每年的11月11日，以天猫、京东为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额。该活动已经成为中国互联网最大规模的商业活动。仅2015年11月11日一天，全网总销售额就达1229.4亿元，产生包裹数6.8亿个，手机销售额占全网总额的7.5%，母婴海外购销售额占品类总额的26.6%，冠军商家为天猫小米官方旗舰店。在全网电商中，天猫“双11”全球狂欢节全天交易额为912.17亿元，无线成交626.42亿元，无线占比68.67%。自2009年以来，天猫“双11”的销售额数据呈直线上升趋势，2015年增速加快，活动开启第18秒交易额超1亿元，1分钟交易额为7.94亿元，1分22秒交易额破10亿元，2分22秒交易额破20亿元，12分29秒交易额破100亿，仅用了11小时50分钟就打破了2014年整个“双11”的交易额。全天支付宝全球移动支付交易总计1.97亿笔。
互联网消费塑造了一个以年轻人为主体的消费群体，他们的快乐建立在持续“消费”的快乐之上，不仅仅体现在占有生活必需品的自由，更将其在一个集中的特殊时间点通过群体狂欢建构为一种文化现象。他们通过微信、微博、QQ、豆瓣、贴吧等各种互联网社区空间，交流心得、交换地址并交互评价，成为具有即时性、交互性特征的“网购群像”，他们区分于实体消费或者说殿堂消费群体，呈现比实体购物更复杂的策略和更有趣的文化心理。在消费社会中，各种消费的影像和消费场所的大量增长，大型商业广场和百货商店中各式各样的陈列品加上光和影的效果，产生出巨大的幻觉效应，使消费产生一种纵欲的快感，这是一种文化意义上的狂欢，消费体验有了新的定义和概念化操作，而网络只是将这场狂欢的效应放大并廉价化操作而已。以年轻人为主力的网购群体，一方面，他们十分年轻，购买力相对匮乏，进而不得不采取精打细算的购物方式，并在商家制造出的打折促销幻象中消费自我、时间与欲望；另一方面，由于相对年轻，购买力的相对匮乏又刺激着他们疯狂占有商品的内在欲望。换言之，越是购买力匮乏，越是急需购物的狂喜，用占到便宜的欣喜来填补内心文化意义上的不自信；反之，越是深深体会着购物的狂喜，也就越是深深体会到自身购买力匮乏所带来的焦虑。通过不断地促销打折，消费成为实现幸福生活的手段和终极目标。在一整套几近成熟完整的消费体系内，实体购物空间的迷幻殿堂生产渴望，虚拟消费空间的开放空间满足需求；所谓的“屌丝”群体用“高净值”的富人们满足欲望（wants）的方式，来开掘满足自己需要（needs）的道路，各取所需，并各自达到幸福的最高值。
此外，“焦虑性消费”还体现在与公共安全事件爆发相关的购买行为之中。2015年，淘宝网联合第一财经商业数据中心（CBNData），发布了《2015年中国互联网消费趋势报告》，通过探索揭秘3.86亿淘宝用户在过去5年的消费现状与行为，用商业数据报告全景解读中国人消费升级的大趋势。报告囊括了服饰、母婴、户外运动、食品、数码家电、时尚美妆、家居、鞋包8大主要行业消费数据。报告显示，“人们的消费明显受到公众健康事件的影响”，显示出“焦虑性消费的特点”，“追求健康”已经成为互联网消费不可阻挡的趋势之一，每当公共安全事件爆发，相关健康类产品就会同步爆发性增长。如2013年5月禽流感疫情高峰期、2014年兰州自来水苯超标事件后，净水设备销量出现爆发式增长。近年最受关注的雾霾对相关商品的“促销”作用也非常明显。当全国大面积发布沙尘暴、雾霾等红色警报时，空气净化器会马上出现销售高峰。这一群体行为特征与2011年波士顿咨询公司（BCG）针对全球消费者信心指数调查得出的判断不谋而合。BCG发现，从2010年到2015年，新兴市场的中产阶级家庭数量将增加70%以上，达到1.25亿户。然而，新兴市场的中产阶级家庭的消费方式或意愿与发达市场的中产阶级消费者并不完全相同。两者在可支配收入、日常生活的限制条件以及消费的优先次序方面往往存在显著差异，尤其是中国、印度等新兴经济体。例如，中国消费者通常更有可能进行消费升级的领域是“健康”，追求“更健康”成为消费升级的理由，指数高达67。
本文摘自《中国体验》第五章“转型中的消费行为、观念变迁与社会体验”
摘选时有删节
