文章来源：《出版参考》2008年7月上旬刊 总第554期

    在大众传播时代，图书改变了它原本缓慢的知识传播过程，变成了一种令人吃惊的跟风消费行为。《于丹<论语>心得》便是一个典型的例子，在短短3个多月的时间内，销售超过了250万册(出版此书的中华书局，历史上销售成绩最好的是李侃等人编著的《中国近代史》，累计发行近200万册，但花了将近30年时间)。文化界将此称为“于丹现象"，有弹有赞，针锋相对。该书的内容价值如何，这里不予评判，但“于丹现象"凸显了这么一个非常现实的困境：在资讯越来越发达的当下，传媒越来越娱乐化，学术越来越明星化，阅读越来越浅层化。在大众传媒制造出一个又一个学术明星的同时，那些更具价值的著作反倒退隐背后，湮没不彰。

  对畅销书的追求，使书业泡沫正越堆越大

  大众传媒造就了炫目的超级畅销书，但它对文化的杀伤力也是巨大的，使得文化变得单一、浅薄，以便更加符合大众的口味。一种书要么人人都读，要么极少人问津。超级畅销书吸引了太多人的目光，这意味着绝大多数图书受到冷落。今天，图书品种比以往任何时期都多，但平均发行量不断萎缩，大部分图书是微利或亏损的。

    在大众传播时代，图书作为文化传承的功能被严重削弱，但产量却日见扩大，结果书店收到的书越来越多，退回的速度越来越快。“一本书呆在书店的时间比鲜奶长，比酸奶短。”在国内各大书店，你很难找到几年前出版的图书。一本书假若不是很畅销，那它在书架上呆不了多久就会被撤下，换上另一种刚送到的新书。图书的生命周期变得越来越短，以至于有的出版社到了每年的年底，不敢在版权页上标明真实的月份，担心不久后被发行商视为旧书而卖不出去，故将出版日期印为次年的元月。

    图书这种最古老、最能体现内容为王的媒体，生命周期应该是最长的，可如今居然也会像酸奶一样过期，真让人悲哀。我们常遇见这样的情形，当某种图书因为“过时"而卖不动时，另一种同一类型的新书却悄然面市，你翻看之后会发现，这本散发着油墨清香的新书题材和那本濒临死亡的“旧书"类似，品质反倒下降了。结果，这本新书死得更快。在出版界低水平的造货运动中，我们看见了一个个尸横遍野的战场。

    书业的泡沫正越堆越大。每年新书品种持续上升，虚假繁荣的背后是不断扩大的库存。据估计，目前各出版社累积库存已达500亿码洋。有的新书发到书店还未拆包，就被原封不动地退回出版社。库存越来越大，图书却越出越多；图书质量越来越差，库存也就越来越大。目前没人能打破这一魔咒。

    这些库存图书主要集中在励志理财、名人传记、素质教育、青春读物等大众图书，其原因在于大众图书门槛最低，又最容易诞生畅销品种。畅销书能产生暴利，但它每年只能占到品种的5％左右，对畅销书趋之若鹜使得大众出版领域变得拥挤不堪，出版有时变成了一种赌博，这也使得大众出版累积了更多的风险。

  兼并也不能无视出版规律

  自上世纪下半叶以来，传媒业一波接一波的兼并浪潮并未给书业的振兴带来多少喜讯，反倒是那些实力雄厚的传媒集团兼并传统出版社后，图书便一步步沦为大众传媒集团的附庸，书业正越来越背离它所肩负的深度文化传播的责任与义务。

    20世纪60年代以后，美国很多家族出版社由于各种原因陆续被大财团兼并。80年代以后，则不断被跨国传媒集团兼并，结果其经营方式、内容品位及编辑标准等发生了改变，一切出版以盈利为目的。1 980年，依凭报业发迹的传媒大亨纽豪斯家族购得了美国最大的图书出版机构兰登书屋，结果编辑们在新的商业模式驱使下，出版的独立性遭到彻底破坏，盲目追逐利润使得兰登书屋充斥着各式促销手段、低俗的内容。1998年，纽豪斯决定将兰登书屋卖给德国的贝塔斯曼集团。当时公布的财务数据表明，1 997年兰登书屋勾销了8000万美元的坏账。这说明，在图书上不顾风险投入大笔金钱的做法遭到了彻头彻尾的失败。除了坏账，兰登书屋还宣布利润率只有O．1％。在纽豪斯收购之前，兰登书屋从未有过如此低的盈利水平。这证明通过巨额投人攫取巨大利润的做法，虽然在大众传媒领域屡试不爽，但在书业是很难行得通的。

    传媒集团涉足出版，乃出自资源整合的需要，使图书与其他媒体达成互动，成为产品链中重要的一环。但出版传媒与娱乐传媒在经营理念、盈利模式等方面存在很大差异。事实证明，以传媒集团方式发展出版产业，并不符合出版发展规律。出版传媒并人大众传媒集团后，会面临更大的盈利压力，被迫改变过去精耕细作的出版理念；而且，选题的娱乐化、快餐化倾向会越来越严重。

    在大众传播时代，书业要真正摆脱危机，根本之途在于回归它的应有之义，以传播知识和文化为己任，在出版价值和商业目的间找到一种平衡，不断提升图书品位，发挥其他媒体不可替代的阅读功能。