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《新闻出版报》："来自社科文献出版社的报告之一"——四年打造一个品牌（皮书篇）

作者：新闻出版… 新闻来源：新闻出版报点击数：更新时间：2006-3-30

　　——明确的产品定位：做人文社会科学高端学术成果的经营者；
　　——唯我独有的产品供应链：近社科院学术楼台得国内外一流学者新著之月；
　　——畅通的产品销售链：借助信息化手段疏通产品信息发送系统和物流系统
　　这是四年前社会科学文献出版社提出的"二次创业"战略的核心内容。今天，社会科学文献出版社的出书品种数由原来的不到100种，增长到近300种，销售码洋由500余万元，增加到2001年的3000多万元，销售收入也由300多万元增长到2000多万元。
　　经济规模是衡量一个出版社好坏的重要指标，但不是唯一指标。目前全国500多家出版社中，有50多家销售收入超过亿元，但这些佼佼者并不是每一家都拥有自己的名牌产品、拥有出版社作为企业能够使自己立于不败之地的核心竞争力。
　　企业的核心竞争力包括哪些东西，说法不一。通常认为不可缺少的要素应该包括产品的供应链、销售链、营销模式、品牌在消费者中的认同度和忠诚度，企业发展的目标以及为实现这个目标所需要的管理团队等等。
　　从这个视角来看社会科学文献出版社，他们的"二次创业"正是一个打造企业核心竞争力的战略。在近几年图书市场走势低迷的大背景下，这一战略把他们送上了持续超常发展的快车道。
　　这使我们将关注的目光投向这里。从今日起，本版将连续刊登《来自社会科学文献出版社的报告--四年打造一个品牌》，包括皮书、学术经营、主题出版与营销、网络、精英人才共五篇系列文章。

　　对国际国内发生的各种事件，专家们怎么说？如果你正在书店里寻找的话，业务员就会把你指向社会科学文献版的图书：社会经济各个领域，均有权威机构给出的权威评析。这就好比外语学习用书对于外研社、辞书产品对于商务一样，已经形成了出版社的一种品牌特色。
　　这些专家报告类图书分为分析与预测、发展报告、学术前沿报告三大系列，因其封皮呈蓝色、黄色、绿色、紫色等而被统称为"皮书"。
　　蓝色"种子"
　　学术图书可以阳春白雪，可以孤芳自赏，可如此一来带给出版社的却是曲高和寡，有苦难言。它是一种羁绊和束缚，出版社自身得不到发展，学术成果也难以在社会上发挥出最佳效益。
　　"二次创业"之初，以出版学术图书为主的社会科学文献出版社首先就要解开这个"结"，为学术产品找到市场的突破口。
　　其时，正有一本书养在深闺，它静候着知音，静候着大家手笔。
　　90年代初，在国务院总理基金的资助下，中国社会科学院开始每年对中国经济运作情况做年度分析报告，供经济管理部门和研究机构内部参考。印制时只是仿照国外文告发布的形式，随便找了一种蓝色封面一裹，并称为"经济蓝皮书"。好像就是这么不经意地，为日后社会科学文献出版社枝繁叶茂的皮书系列裹住了一颗希望的种子。
　　《经济蓝皮书》每年由社科院组织专家编写；与它相呼应的，还有社科院社会学所推出的《社会蓝皮书》。它们分别以权威学术机构的视角对当年度国内经济和社会现状及发展趋势做出分析与预测，不久就在社会上正式出版发行。
　　由于出自学术机构，带着与生俱来的清高与拘谨，这两本书在市场面前一直显得缩手缩脚，每年都需要国家的出版补贴，影响仅限于政府部门和学术圈内。
　　而仔细分析一下图书市场可以发现，这些年中国的改革已进入一个关键时期，普通人对社会科学的关注程度大大增强，因为人们虽然在总体上对前途充满信心，但对眼前扑朔迷离的情况却缺乏把握，《经济蓝皮书》、《社会蓝皮书》的作者以中国社会科学院为主，兼有各部委、大专院校和科研机构的研究人员，全是国内一流研究机构的一流专家，他们的看法和观点体现和反映了对中国的现实和未来最高水平的理解和认识，权威实用，正能满足人们的这种需求。
　　这正是学术图书的市场切入点。经过反复论证，社科文献出版社决定不要国家补贴，从1998年开始正式接手运作皮书出版。他们专门成立了"皮书工作室"，制定出操作手册，规定了皮书运作的每一个环节，从联系课题组、接收书稿到编辑加工、印制营销都有人专门负责。
　　在皮书编辑过程中，出版社特别强调了它的服务功能，除了要求著者对社会某一领域进行宏观的分析和预测外，还要注重对影响人们生活的具体敏感的问题进行讨论，如"人民币近期会不会贬值"、"中国居民社会心态跟踪分析"、"党政干部对社会形势的基本看法"、"中国市民生活满意度调查"、"中国当前的收入分配格局"、"成长中的中国私营企业主阶层"、"处在改革前沿的中国职工"、"就业形势依然严峻"、"中国的社会治安"、"加入WTO中国社会可能的变化"、"国际金融市场形势"、"国际社会面临的重大难题"等，尽量满足人们对这些具有现实意义的资讯的需求。
　　投石问路反响热烈。皮书在社科文献出版社运作的当年就实现了盈利，而且不仅打开了国内的图书市场，名声还远播到海外，成为出版社的一块金字招牌。
　　此时，社科文献出版社已经在考虑如何让皮书繁衍成为一个"家族"。
　　筑巢引凤
　　《经济蓝皮书》一炮打响后，引起了社科院其他研究所的关注。拉美所、西亚非所、亚太所、欧洲所、日本所的《拉丁美洲和加勒比海发展报告》、《中东非洲发展报告》、《亚太地区发展报告》以及《欧洲发展报告》、《日本发展报告》等陆续加盟，形成国际形势黄皮书系列；紧接着《中国农村绿皮书》归入社科文献出版社旗下，2000年又增加了农村发展研究所的《中国农村发展研究报告》、人口所的《劳动与人口绿皮书》和世界经济研究所的《全球政治与安全报告》等新的皮书成员。
　　同时，为人文社会科学研究者和理论宣传工作者提供的学术动态年度分析预测报告也相继问世，如集社科院学术力量之大成并由李铁映院长担任主编的《中国人文社会科学年度报告》，包括金融理论、财政理论、外贸理论、商业理论四本在内的《经济科学前沿报告》以及《政治经济学研究报告》等等。
　　思路一变天地宽，在皮书家族的发展壮大过程中，社科文献出版社把触角逐渐从社科院院内延伸到院外，由民政部中国社会政策研究中心编写的《中国社会福利黄皮书》、中国私营经济研究会编写的《中国私营企业发展报告》等也先后出版。
　　皮书一般为年度报告，出版社每年都会根据社会热点的转移和读者的需求做相应调整。这些调整有的是对现有皮书的做内容增减，有的则是补充新的皮书成员。如2002年新增添的《中国文化产业蓝皮书》和《中国旅游绿皮书》，是国内第一次为这两个日趋活跃的产业提供的最新年度动态与数据分析。
　　经过四年资源整合，盘点今日社科文献出版社的皮书产品，已有分析预测、发展报告与学术前沿报告三大系列，33个品种，当之无愧的一个兴旺家族。
　　市场运作
　　在皮书的整体运作过程中，社科文献出版社适时地明确提出，要把皮书从"事业"向"产业"转化。
　　决定这种转化成败的是市场推广能力。
　　谁对这些皮书有兴趣？经过对市场反馈信息的分析研究，出版社把皮书的消费群重点锁定在政府决策部门、研究部门、大专院校、图书馆、中外企业、传媒业。根据社里数据库提供的终端客户数据名单，社里每年定期定点投放数万份皮书宣传资料，并向在北京二环路、中关村和中央商务区线路上行驶的公交车投放车身广告。此举在北京出版圈内算是个创举，无形中更扩大了其广告效应。
　　以往某一年度的蓝皮书要到第二年年中才能与读者见面，错过了销售的最佳时机。社科文献出版社接手皮书的运作后，把皮书的各种资料数据截止在当年的第三季度，而将第四季度的情况纳入下一年的分析与预测报告中。这样就保证了皮书在当年年底或第二年新年伊始就能够和读者见面。
　　在产品信息发布上，他们不是以书讯的形式，而是将书的内容编辑提炼成可供媒体发表的新闻报道。这些权威而且鲜活的内容资源每年都会吸引了几十家网络和平面媒体的关注，每年年终岁末，来源于皮书的各种评论报道纷纷见诸媒体，此伏彼起，不绝于眼耳。今年的《旅游绿皮书》、《首都发展报告》出版时，有的记者为了抢到独家新闻，一大早就守在出版社门口，以便比别的媒体先拿到样书。在这年复一年的信息传播中，皮书作为社会科学文献出版社的品牌产品在社会上的知名度和影响不断得到提升和扩展。
　　社科文献版的皮书获得成功以后，各地的社会科学院也纷纷仿效，形成一股全国性的"皮书热"。社科文献出版社抓住这个机会，从2000年起每年夏季召集全国各省的分析预测课题组举行研讨会，提供背景，交流经验，协调规范皮书出版，进一步扩大了社科文献版皮书在业内的影响。每年年底新书出版之际，出版社还要举办国际、国内经济社会系列报告会，请皮书的主编或相关专家就某一课题做专题报告，为皮书销售营造声势。
　　每年皮书新书出版时，社科文献出版社在各省市和主要销售区域建立的分销商可以将皮书的销售在全国定点同时铺开。目前，该社正着手在全国各大型书店进一步设立皮书销售专柜。
　　皮书不仅成为社科文献的学术品牌标志之一，同时也是该社经济增长的一个重要支柱，每年所实现的销售收入已占全社总销售收入的1/4强。从2000年起，《经济蓝皮书》的销售突破了4万册；《社会蓝皮书》的部分内容成为香港特区政府每年公务员考试的出题依据，这两种皮书连续多年被评为全国优秀畅销书；《世界经济黄皮书》1999年转入该社出版后，仅一年多时间也成为皮书系列的支柱产品之一，2001年版销售量突破1万册。
　　一招妙棋，满盘皆活。皮书是一个连接点，把市场效益和社会效益，学术和大众生活紧紧连在一起，解决了困惑学术类出版社多年的一个难题。皮书还是一面旗帜，它大幅度地提升了社科文献出版社的品牌知名度，以此为契机，带动了这家出版社学术图书出版的良性运行。

《新闻出版报》2002年6月28日刊登

新闻录入：牛黎红责任编辑：牛黎红

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