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为什么要追逐奢侈品? | 奢华背后的生命深度

“我只穿着香奈儿5号入梦。”

——玛丽莲·梦露


在我们的文化氛围和传统观念里,奢侈品是带有先天“原罪”的,这种动辄比同类商品价格高出千百倍的商品,最大程度激起了我们的“义愤”。一方面是对其价格的愤怒,另一方面则源于自己身根深蒂固的等级观念,在我们的骨子里,奢侈品是属于皇亲国戚的,他们可以用奢侈品更可以大谈奢侈品,但如果你是一个普通的工薪族,那么这种对奢侈品的向往是极为容易遭到指责的。


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路易威登男包


在这个意义上,陈星星的《奢侈的理由》绝非一本仅仅介绍奢侈品历史和现状的书。表面上,《奢侈的理由》整理出16个顶级时尚大牌的传奇故事;实质上,作者陈星星作为奢侈品史的研究者,一直试图在生动揭示奢侈品之所以奢侈的缘由之外,用一种不着痕迹的巧妙让读者品味到那种奢华背后的生命深度,这样就可以从根源上解释为什么人们要追求奢侈品,原来追求奢侈品和奢侈品自身并非我们想象的那样不堪。


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2015年陈坤、“大表哥”丹·史蒂文斯、“孔雀”马特·波莫拍摄的阿玛尼男装系列广告短片



除了使用价值,更多的是精神的满足

绝大多数喜欢“义正辞严”地口诛笔伐奢侈品的看客,其实忽略了一个简单但却根本的问题:商品价格是个符合概念,并非仅仅由使用价值完全决定,越是社会发展和生产生活水平提高,其定价过程越是复杂。


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纪念香奈儿5号系列广告中的布拉德·皮特



“不就是卖个牌子么”、“我买的就是一个牌子”是上述两类对立群体的口头禅,其实人们心里都有答案,奢侈品的价值更多的是带给人们精神上的满足感而不是强调其使用价值。而这正是《奢侈的理由》要重点解决的问题,因此,这本充满着“正名”味道的书并未过多地纠缠奢侈品自身的描述,其侧重点更多放在了这种奢华背后所蕴含的深厚底蕴上。



奢华背后的匠人精神

奢侈品不仅仅只是一个牌子,真正的奢侈品牌生产商绝非随随便便将商品贴个牌子就可以堂而皇之地高价出售,这其中更有着令人感叹的匠人精神。



娇兰为了生产一种对衰老有一定抵制作用的产品——御庭兰花活力精华,研发团队对100多种兰花进行了研究,从中挑出3种,这些兰花种子在瑞士培养,中国养植,法国生产,1千克兰花根只能萃取1克精华。


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娇兰·御庭兰花活力精华


爱马仕一直抵制机器流水线生产,爱马仕的每一位工匠每周生产的皮包数量极少,从选皮、切割到缝制,每一步骤都精益求精,即使是一个金属配件,也会反复捶打、拉伸、磨光,为的就是要其发出“珠宝般的生命光彩”。



在这样的精雕细琢下,人们自然会从使用这些品牌中得到一种品质的享受,而这种品牌的信誉和知名度,同时也能达到让周围人相信其使用者生活品质水平的初步目的。但这显然远远不够,“品质”这个概念从心理学角度来说,仍然处于从物质生活到精神生活的过渡带,人们还要进一步在奢侈品消费中满足自己更高的精神需求。



悠久的历史和家族的传承


如果对《奢侈的理由》中所列举16个时尚大牌进行一个数据统计,我们不难发现,其中大多数品牌都有着悠久的历史,都有着家族传统的传承,这些品牌的历史底蕴无疑都是厚重的。娇兰家族横跨了三个世纪,路易威登家族始于1835年,已传至第三代,即使像迪奥、雅诗兰黛这样相对年轻的品牌,也都是从上世纪四十年代就开始了传奇……这种历史的厚重感,让人们在消费这些品牌的同时,完成了一种潜意识的对外宣告:“我并非浅薄之人,我选择的品牌也绝非浅薄之物”。



身份焦虑和阶层向往


如果说潜意识中对浅薄的对抗,促使人们更乐于选择时尚大牌,那么更深层的身份焦虑和阶层向往则让这种选择更加坚定。在《奢侈的理由》所讲述的时尚大牌的历史中,皇室和贵族一直是其中最有分量的部分之一。


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格蕾丝•凯里王妃和古驰品牌

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戴安娜王妃和范思哲品牌



1853年,娇兰为拿破仑三世的皇后欧仁妮调制皇家香露,从而被获准使用皇族标志的蜜蜂,这只蜜蜂至今还可以在娇兰的包装上看到。爱马仕在创业初期阶段,经过长年积累和积极的努力,也跻身了“御用商人”之列。在20世纪,著名的摩纳哥王妃格蕾丝•凯里和古驰结缘,而戴安娜王妃和范思哲一生的友谊更为世人称道。书中16个时尚大牌,大多崛起于十九世纪和二十世纪前半叶,而那正是人类社会阶层发生急剧变化的时代,资产阶级和市民阶层已经逐渐成为最富实力的群体。他们向往个人的成功,更渴望摆脱自身不够“显贵”的出身,奢侈品背后的这种历史积淀让其得到了某种心理补偿。


个性解放和对生命深度的向往


比起这种身份焦虑和阶层向往,当代的人们却想要拥抱奢侈品牌背后更多的东西。20世纪后半叶,诸如19世纪和20世纪前期的阶层感逐渐弱化,取而代之的是个性解放和对生命深度的向往,这是后工业时代特别是如今互联网时代类似“赛博朋克”般的个体焦虑感。在这个意义上,人们特别是年轻人其实崇拜的是时尚大牌的内涵和精神,他们需要通过这种媒介持续地获得个体的存在感和新的生命领悟。


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玛丽莲•梦露为香奈儿5号所做的广告已成经典



从玛丽莲•梦露向世人宣告“我只穿香奈儿5号入睡”开始,香奈儿5号香水逐渐成为一种传奇,她的流行甚至曾达到了全球每半分钟就能卖掉一瓶的程度。但香奈儿世界最让女人着迷的是其缔造者香奈儿女士一直强调的“香奈儿精神”,即在香奈儿的世界,女性是绝对的主角,我的魅力远远不是性的挑逗,而是傲然独立的气场。香奈儿为女性构建的这个自由、优雅、独立的美的世界,也正是世人对香奈儿女士着迷的地方:那不是常见的风情万种,也不是神秘诡异,而是一种直指人心的精神力量。



我就是我自己的传奇


在这样的心理逻辑下,奢侈品自身这种充满着故事张力的内涵精神很容易实现符号化。就像提起纪梵希,人们一定会联想到奥黛丽•赫本。人们永远不会忘记赫本在《蒂凡尼的早餐》中那一袭小黑裙的形象,纪梵希和赫本共同打造了时尚界永恒的“赫本风格”。而提起巴宝莉,人们马上会想起《卡萨布兰卡》中的亨弗莱•鲍嘉,那件卡其色的系带风衣让其穿出了上世纪最有男人味儿的惊鸿一瞥,从此也成为英伦范儿的符号。


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赫本经典的小黑裙形象


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《卡萨布兰卡》中的亨弗莱•鲍嘉身着巴宝莉卡其色系带风衣


因此,在有意和无意间,真正传世的奢侈品牌往往都超越了自身的商品属性,它们的存在更是为了诠释一种生命的深度:作为芸芸众生中的个体,我仍然要活出自己的精彩,去深深地品味人生的价值。


谁也没有权利贬低别人的梦想,更没有权利嘲讽别人的选择。比起整日浑浑噩噩、不思进取却到处散布平庸生活观的人们,那些默默忍受生活重压、却依然咬牙努力攒钱买包包的小小白领其实更可爱,也更可敬。那个价格不菲的包包就像我们儿时好不容易央求大人买来,然后就一直攥在手里的玩具一样,有着我们自己才会知晓和明白的故事和苦辣酸甜,小小的我们在其中时刻感受着那小小的温暖。


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永远的传奇——雅诗兰黛创始人约瑟芬埃丝特


虽然也许我们都不能成为雅诗兰黛的创始人约瑟芬•埃丝特,但我们并未被生活磨去棱角,抹去生机,因为我们至少能够坦然接受自己内心的欲望和渴求。可能那一件衣服、一个包包、一支唇彩、一瓶香水……我们现在都只能在橱窗外或手机前无奈仰望,但那毕竟是一个小小梦想的起点,也许我们终有一天将拥抱那奢华背后的品质生活。因为我们了解那其中的生命深度,而对于我们自身,那更是生命的张力——我就是自己的传奇。


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《奢侈的理由》

陈星星|著

2014年9月


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《奢侈的诱惑》

胡雨馨

2017年5月



标签: 人文社会
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