共享概念早已有之。2010年前后，随着Uber、Airbnb等一系列实物共享平台的出现，共享开始从纯粹的无偿分享、信息分享，走向以获得一定报酬为主要目的，基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的“共享经济”。

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真是林子大，啥共享都有~

共享经济的驱动因素

在共享经济增长的驱动力中，宏观经济因素占据了重要地位，其中起决定性作用的当然是互联网的发展。数字技术使得人们以点对点的方式连接，并在交易过程中产生交互，从而提升了服务的可及性、降低了共享的交易成本，使消费者具备了服务生产者的特征、使得闲置资产成为了提供服务的工具，同时帮助克服了信任、声誉等一系列制约共享行为的障碍（Schor et al，2015）。

还有一些研究将共享经济归结为金融危机的结果。协同消费取得里程碑式进展，恰是源于全球金融危机后产生的大量失业和消费替代。欧洲经济和社会协会（EESC，2014）的报告显示，对于汽车、房间等资产的协同消费，反映了危机时期消费者对于低花费和新的收入机会的追求。消费者选择共享更多源于经济原因即省钱、便利及高质量服务，而并不十分考虑政治因素及环保等（Bardhi & Eckhardt，2012）。

对社群意识的认同和增加社会联系的渴望，是共享经济产生的另一个重要原因（Owyang，2014）；但一些实证研究表明，消费者很难通过共享平台获得可持续的社会联系（Dubois et al，2014）。对于银行的案例分析表明，绝大多数消费者对于通过平台建立的社会联系感到失望。Fenton（2013）基于远程访问技术的研究更是指出，交易的双方通常再也不会碰面。

此外，对环保的重视也是驱动共享经济的主要因素；共享经济是实现可持续发展的新路径（Heinrichs，2013）。基于斯德哥尔摩数据的分析显示，共享交通节约了3%的里程并减少了5%的汽车使用量，因而有助于环境保护（Uber，2015）；对北美的实证研究也显示，共享交通可以显著减少行驶里程、汽油消耗和汽车购买需求（Cerveroet al，2007），参与共享交通实践的家庭，平均汽车拥有量下降了50%（Martin et al，2010）；共享经济实践对于温室气体排放产生了显著的负影响（Martin & Shaheen，2010）。但总体上看，共享经济在节约单位消费排放量的同时极大增加了消费规模，加上消费者的异质性极强，使得新商业模式在多大程度上影响资源强度和排放，还缺乏结论性的研究成果。而市场定位和组织方式，连同其交易的货币化特征则是决定共享经济平台属性的最重要特征（Schor & Fitzmaurice，2015）。

非盈利性共享与盈利性共享

共享的初衷在于与陌生人交流和互相帮助所带来的新鲜体验（Gorenflo，2013）。然而，随着协同消费行为日趋主流，一些研究认为，共享也因为商业化渗透而经历严峻挑战。在Uber的例子中，其将汽车合用这样的一种非盈利性行为变成成功的组织化商业模式的同时，共享行为也更多转化成一种租用和买卖行为，其过程违背了共享的简单初衷（Griffith，2013）。另一方面，正如Belk（2014）对协同消费的定义中指出的，虽然以营利为目的的共享可能会带来坏的行为，但这些建立在技术进步基础上的盈利性共享行为，却能在客观上成为将P2P便利化的有力工具，并将极大推动全社会在生产与消费商品和服务过程中进行共享和合作的社会实践（Schor，2014）。非盈利性共享，其服务创新必然缺乏市场及资金的支持，即便存在保护使用者遭遇危险的良好愿望，其提供的服务也很难做到专业和有效；这也是盈利性共享经济企业会在大多数情况下超过非盈利性同行，取得成功的关键原因之一。杜绝坏的行为，并不在于盈利与否，关键在于平台的所有权和治理模式的有效性（Henten & Windekilde，2015）。

共享服务与传统服务的异同

既有行业提供的服务与以共享经济形式提供的服务，可以在多大程度上实现替代，也是相关文献讨论的热点话题。比如Henten & Windekilde（2015）的研究指出，传统服务与基于共享经济的新业态在价值层面上具有很大程度的相似性，但也有许多不同点。比如，传统酒店服务会以已知标准提供私密性较强的房间和住宿服务，而Airbnb提供的房间和住宿服务标准更加多元和不确定，但具有结交新朋友、体验另一种生活的机会。共享交通服务的使用者更多的是受过良好教育、无车的年轻人，他们对快捷、灵活和方便有着更高的要求；服务更多用于休闲或社交用途，而且通常比传统出租车拥有更短的行程和更高的车辆使用率（Rayleet al，2014）。

此外，声誉与消费者评价也是窥见二者异同的一个角度。虽然羊群效应及自我选择效应的存在，加之在双边审查平台上消费者会一定程度低估负面评价，且被评分企业出于战略考虑会伪造一部分评论等因素都将导致消费者评价结果产生一定偏差（Fradkin et al，2015），70%以上的消费者依然对已有评价抱有依赖和信任，并可为高评分的企业和平台带来可观的效益。Zervas et al（2015）用大数据方法，首先对消费者评价行为进行了前瞻性研究。文章通过Airbnb和TripAdvisor这两个平台，搜集了60万共享住宿和50万传统酒店行业的顾客评价，对比发现顾客对共享住宿的评分远高于传统酒店，95%以上的Airbnb挂牌住宿评分都在4.5~5分，没有住宿低于3.5分的评价；而传统酒店平均只有3.8分，从评价内容看差异也更大，只有度假酒店类的评分与共享住宿相当。由此推断，同传统酒店员工相比，共享平台会给予服务提供者更大的激励，促使其为消费者提供5星级体验的服务。与此相反，Ert et al（2016）通过对Airbnb数据的社会科学实验分析，则揭示了增加直观的视觉信息对消费者行为的重要影响。具体到在网站上张贴房主照片这个可视化信息来看，房主的照片越是值得信任，其房屋的挂牌价格就会越高，被预订的可能性也越大；同传统电子商务网站不同，在Airbnb这样的共享平台中，服务提供者的声誉，特别是对其所做的在线评论和评分对消费者决策的影响，远比照片这样的视觉信任系统影响小得多。

新兴业态的冲击与传统服务行业模式创新

共享经济平台不但创造了新的服务需求模式，而且改变了作为供给方的传统服务行业，激发其与新业态或相互取代、或错位竞争、或融合发展、或不断创新，但新的商业模式想要在未来完全取代旧的商业模式几乎是不可能的。Rogers（2015）分析了Uber的创造性破坏过程对传统出租车行业的影响，指出为规避与就业相关的成本和税收，国外出租车行业通常存在租赁经营权、管理权和司机三方分离的纵向碎片化现象，类似于我国目前在专车行业出现的“四方协议”。共享交通平台通过直接与司机签订合同的形式减少了纵向碎片化，同时通过市场份额的扩张促进了行业的水平一体化。Rifkin（2014）解释了新商业模式何以通过较小的市场份额（比如10%）就迅速占领市场，因为一些服务行业的边际成本非常低，丢掉一点市场份额就会导致整个市场格局反转。一旦一个相对稳定的分工结构动摇了一个行业，就会扩散到周边产业并对其产生影响。然而，也有研究指出，除了替代，新的商业模式对旧有模式在供给和需求上的补充作用同样不容忽视，共享经济平台会使得之前一些完全不使用相关服务的消费者加入进来，一些已有的服务运营商也会选择在新的平台上提供服务。

在房屋共享案例中，Airbnb采取了错位发展策略，由于没有将业务扩张到商务和豪华酒店服务领域，2015年仅有10%的客户是商务旅客，因而Airbnb并未被传统酒店行业视作直接威胁。Zervas et al（2014）对美国德克萨斯州酒店业的实证研究表明，Airbnb挂牌房间每增加1%，当地酒店业的季度利润将下降0.05%；Airbnb对各个层次的酒店影响是不平衡的，对低端酒店和服务于非商务旅客的酒店影响最为明显。由于Airbnb无需雇佣劳动力，整体的社会失业率将有可能因为Airbnb对低端酒店的挤压而提高。Fang et al（2016）通过搜集美国爱达荷州Airbnb的挂牌信息，从宏观层面分析了共享住宿对地方旅游业发展的影响。实证研究表明，共享经济降低了住宿成本，增加了游客需求，这将帮助当地产生更多的工作岗位；但随着对低端酒店替代效应的显现，边际效应呈现递减。从旅游业整体看，将Airbnb作为住宿选择的观光客的旅行时间会更长，从而有利于整个旅游业规模和产值的提升（Airbnb，2014）。但从趋势上看，随着越来越多小酒店和豪华酒店加入平台，共享住宿与传统酒店行业的正面竞争已不可避免。为应对共享住宿行业的冲击，传统连锁酒店业应将共享经济理念纳入其商业模式，通过发展或购买自己的品牌市场平台延伸其品牌价值，使平台得到连锁酒店品牌、资源、专业知识的支持，使消费者得到更可靠、更稳定、更高质量的体验，而不是与P2P租赁平台正面竞争（Sigala，2015）；而品牌平台战略是否会稀释品牌价值，是否会对核心的连锁酒店品牌形成互补，是否会对P2P住宿的个性化产生反作用？未来均需要做进一步的研究（Richard & Cleveland，2016）。

对于Uber，传统出租车行业则对与其在不同的安全、隐私和收费约束下进行同场竞技更为敏感，出台相关政策的呼声也日趋激烈。根据Salomon（2013）的研究，如果可以让司机在服务于出租车队或共享经济企业二者之间自由选择，长期来看Uber将提升司机的收入；市场竞争越激烈，对司机收入的提升效果则越显著。然而，共享经济对传统服务业在短期内的冲击将不可避免，并将改变传统出租车行业的就业和工资结构。作为Uber、Lyft等共享交通平台企业总部所在地，旧金山交通管理局的数据显示，2012年出租车行业每月有1424次服务记录，到2014年7月已经骤减为504次，降幅达到了65%以上（Agency，2014）；该市最大的拥有530个牌照的出租车公司YellowCab Co-op已于2016年1月申请破产保护。鉴于2050年全世界将有70%的人口生活在城市，有研究指出，为解决日益严峻的拥堵问题，对出租车行业和共享交通行业在政策上还是应该共同放松管制（Beyer，2015）。Golovin（2014）的实证研究表明，对出租车行业放松管制，使得爱尔兰都柏林的消费者获益良多——出租车数量大幅增加，等待时间减少到最低限度，服务质量也有了显著的改进。

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2017年第1期