众所周知，我国的旅游业存在着种种乱象。

云南作为旅游大省，这几年也时有负面新闻产生。

除了这些，我们最常遇到的还有“掏钱包时忍不住有点小心疼”的景区门票

旅游景区的门票为什么是这个价？这些门票是如何定价的？如何优化会更加合理？

下文也许可以给你一些启发。

景区门票价格都包括什么？

景区门票价格

=完全成本+资源价值+税金+利润

=（直接运行成本+配套服务成本）+资源价值+税金+利润 （张维、郭鲁芳，2006）

其中，完全成本是相对于传统的门票价格决策中依据的成本不够完全而言的。在发展旅游业的过程中，人们需要付出相应的代价，如开发旅游业对资源的掠夺性使用、对环境的破坏，抬高当地土地、商品和劳动力价格，加剧经济波动和发展不平衡，提高犯罪发生率，等等。但是，景区的价格决策并没有全面反映其开发、经营、风险等成本。湖南省物价局根据湖南的实际情况，提出了景区的完全成本这个概念，认为完全成本主要由直接运行成本和配套服务成本两部分构成。运行成本指传统概念上由单个景区经营单位支付的生产经营成本，配套服务成本即虽不属于景区经营单位直接费用，但属于政府或其授权的有关单位为迅速改善景区的交通、文化、环保、市场秩序等服务条件，提高该景区区域的知名度而发生或分摊的拆迁安置、建设保护、宣传促销、价格调节等费用，这部分费用从门票收入中提取，纳入政府财政管理，专项用于改善景区服务条件。湖南2015年298元的年票价格中的配套服务成本为104元，达到直接运行成本165元的63%。张家界市政府近年来累计从门票价格中筹集有关建设资金达2亿元，并以此向银行质押贷款和盘活景区拆迁、建设资金达10亿元，从而在短时间内完成了机场建设、景区公路改扩建、水库灾害隐患的消除、世代居民及经营单位的拆迁等紧迫而艰巨的重任。

资源价值。景区的资源通常是指景区对游客最具吸引力的东西，或是与生俱来的天造奇观，或是历史遗留下来的灿烂、神秘文化，它是依据其科学价值、文化价值、美学价值、生态价值以及独特性和稀缺性等因素确定的。在传统的价格构成中仅仅考虑了开发建设成本，并没有体现资源的价值。按传统的景区门票价格理论，景区的开发建设可以无偿占用这种自然和历史恩赐的宝贵资源，在经营管理中不必考虑折旧和再生产，不尊重原址原貌、修旧如旧的基本准则，片面认为开发建设投入越多、参观的游客越多，其旅游价值就越大，门票价格理所当然更高，投资回报和盈利的空间更大，从而导致耗竭性地开发、利用旅游资源，靠急功近利、盲目开发、重复建设、破坏景观环境、降低资源价值、折损资源寿命甚至毁灭景区资源来获取短期内丰厚的经济效益。现在一般采取定性评价和定量评价相结合的方法对旅游景区的资源价值进行评定，定性评价是用分析对比的方法，通过文字描述景区的价值；定量评价是按照给定的评价标准、分值、计分权数以计分的办法来计算各景区的综合价值，如北京率先将景区的综合价值分解为历史文化价值、审美价值、科研价值、生态价值、舒适满意度价值、市场价值等要素，分别给出分值和权数，然后按照这个统一的标准对各景区计分并排出名次，并据此划分其门票价格区间。（郭志球、邓荣幸，2005）

景区门票定价有哪些“套路”？

相比较定性研究，通过建立数学模型进行门票定价的研究，更值得价格制定者或管理者参考借鉴。目前较有代表性的旅游景区定价模型有：

1.基于博弈论与信息经济学的“最优定价”

陶庆华、刘玉琴基于双方叫价拍卖模型对旅行社与寡头垄断型景区门票价格进行博弈分析，得出存在信息不对称时，产品无论是从价格还是从经济效率考虑都没有完全信息情况下好，参与人可以通过机制设计来使期望收益最大化；魏翔、邓州基于闲暇约束的博弈方法研究景区门票的最优价格；张明新、姚国荣和陆林认为处于委托人地位的旅游者由于信息劣势而不清楚旅游产品的真实质量，处于代理人地位的景区管理者可能利用这些信息制定对他们有利的门票价格。

2.基于景区价格构成因素的指标评分

马永立、谈俊忠等将景区价值分为景区旅游产品特色、景区规模、景区服务和正常盈利4个模块，通过指标评分和浮动指数的计算，得出门票基本价位和门票销售价位。黄凯、朱丽婷等将天坛景区的门票价格影响因素分为基本因素和弹性因素，其中基本因素包括特色因素、面积因素、服务因素和资金因素，弹性因素包括市场因素和淡旺季因素，构建门票价格公式：门票价格=单位价格指数×（特色＋面积+服务+资金）。

3.基于相关因子

刘啸将构成门票价格的基本因素分为等级类型、开发和管理成本、景区容量，并提出5个景点门票价格制定的基本原则，即资源等级与价格相符原则、价格体现公平和“比照”原则、资源的保护与利用原则、补偿大环境建设价值原则、确定最高限价原则，并根据以上因素和原则制定价格查询表，对每个项目打分，并赋予权重，根据计算出的总分确定价格；田勇、孙艳梅通过分析构成旅游景区价格的基本要素和弹性要素，建立了旅游景区门票定价理论模型，即门票价格=资源品位+成本投入+游客满意度+市场半径。

4.基于成本

戴斌通过对自然景区价格形成的研究，将旅游市场主体分为所有者、开发者、经营者和旅游者4类，根据景区成本的构成构建景区价格的理论模型，即景区价格=（自然馈赠+历史馈赠+管理成本+人员工资+正常利税）×相关关系；郭志球、邓荣幸基于成本定价提出传统和当代两个模型，传统的游览参观点门票价格=经营成本+税金+利润，当代的游览参观点门票价格=完全成本+资源价值+税金+利润，并提出门票价格制定的基本原则，即分类管理原则、按质论价原则、合理稳定原则、照顾特定群体原则。

5.基于CVM和WTP技术确定景区门票价格模型

庞林从旅游者的视角分析了旅游资源价值构成，将条件价值法（CVM）技术和消费者支付意愿（WTP）结合起来，通过专家问询和个人经验制定门票价格区间，通过问卷来调查旅游者的支付意愿，按权重计算景区门票价格。

云南省旅游景区门票定价问题出在哪儿？

科学的门票定价机制应该既包括价格部门“看得见的手”的有效监管，又包括市场价格机制“看不见的手”的微观调节。云南门票价格管理实际中存在的问题，可以归纳为如下几个方面。

1.定价主体问题

利用公共资源建设的景区实行政府定价或政府指导价，定价主体是政府部门；商业性开发的旅游景区实行市场调节价，定价主体是景区投资者或经营者。对利用公共资源建设的景区定价主体实行分级管理：省级价格主管部门管理在国内外享有较高声誉、游览人数较多、具有代表性的游览参观点门票价格；州（市）级价格主管部门管理知名度较高、游览人数达一定规模的游览参观点门票价格；其他游览参观点门票价格由县（市、区）级价格主管部门管理。然而在实际操作中，认定标准的弹性过大，出现了分级管理未能体现景区知名度、影响力或等级的情况。如省价格部门管辖的9个景区中有2个5A级景区、4个4A级景区，还有1个2A级景区、2个未评定等级景区。这些景区整体上还不能代表云南旅游景区的最高水准。

2.定价方法问题

目前实行政府定价或政府指导价的景区，主要采用成本定价方式。为科学估算景区成本，《云南省游览参观点门票价格管理实施办法（暂行）》不仅要求景区经营者上报近三年的经营状况，而且要求对景区开展成本调查审核或成本监审。然而，景区经营性质决定了其价格成本的模糊性或隐蔽性，加之物价部门在成本监审过程中需要考虑诸多难以控制的因素，如景区与周边设施配套问题、政府前期投入成本后又经历市场化运作的景区是否应该予以折旧回收等因素，导致价格部门在实际定价过程中科学核定景区成本存在一定困难性，特别是州（市）或县（市、区）级管辖的景区，其门票收入往往是地方政府重要的财政来源。

3.门票价格运行机制问题

在门票价格运行机制方面，存在忽视市场供求关系、缺乏灵活的浮动票价机制等问题。主要表现在两个方面：一方面，云南省旅游景区的定价大多采取以成本为依据的定价机制，景区部门为获得较高的门票价格而采用提高成本的方法，往往导致游客数量远低于其承载量，景区经营效率低下；另一方面，云南省旅游景区自然风光居多，旅游经营与季节变化的敏感度较高，旅游景区门票价格大多没有根据旅游资源的变化和旅客的实际需求进行波动性定价，不仅导致淡季进入的游客觉得物非所值，而且造成景区资源的浪费和接待设施的闲置。

4.门票收入的关联效应问题

旅游是一个带动性很强的产业。因此，旅游产业应由门票经济转型为产业经济。一个地区成熟的旅游模式应该是低门票，靠延伸产业链增加收入，景区投入和维护由政府补贴。更重要的是，景区应实现从重“量”到重“质”的转变，提升住宿、娱乐、度假等的服务品质，从而提高消费价格黏性，增加回头客。然而在云南省，门票收入仍是旅游景区的主要收入来源，当景区成本增加时，补偿增加成本的方式主要局限于提高门票价格，并未充分考虑旅游的整体过程、提升门票收入的关联效益以及带动吃、住、购、娱的消费过程。

云南旅游景区门票价格形成机制的优化策略

1.定价目标的优化

严控利用公共资源建设的景区的门票，以及景区内交通工具等另行收费项目价格上涨。在定价机制上，实行政府定价或者政府指导价；在定价程序上，拟收费或者提高价格应当听证。在规定政府定价和政府指导价的基础上，为了防止利用公共资源建设的景区变相涨价，明确其不得通过增加另行收费项目等方式变相涨价。另行收费项目也即景区内的游览场所、交通工具等项目。政府在核定这些另行收费项目价格时，需要考虑收回成本的大概年限，在大概年限之后，应当降低价格或者取消收费，对此各方都有监督权。

公益性城市公园、博物馆、纪念馆应逐步免费开放，但考虑到一些重点文物保护单位和珍贵文物收藏单位资源保护的特殊性，《旅游法》未对此类景区提出逐步免费开放的要求，因此在实际中这些景区或参观游览点依然可以向价格部门申请收取一定门票用于资源的保护或维护。

2.定价范围的优化

对商业性投资旅游景区或游览参观点门票价格实行市场自主定价，价格部门对经营者的价格行为进行监督检查。旅游景区内交通运输、导游讲解等延伸价格纳入政府指导价管理。

3.定价主体的优化

建议将定价主体及监管范围优化如下：

（1）省价格行政主管部门：负责制定全省旅游景区或游览参观点门票价格管理办法；监督各地贯彻落实国家和省有关旅游景区或游览参观点门票价格政策；调控全省旅游景区或游览参观点门票价格总水平；审批国家5A级旅游景区、世界自然和文化遗产旅游景区、国家重点风景名胜区、国家级自然保护区的门票价格。

（2）州（市）价格行政主管部门：负责贯彻落实上级有关旅游景区或游览参观点门票价格的政策；审批辖区内4A级旅游景区及森林公园、自然保护区、国家级和省级文物保护单位的门票价格；协调辖区内旅游景区或游览参观点门票价格水平和价格调整时机。

（3）县（市、区）价格行政主管部门：负责贯彻落实上级有关旅游景区或游览参观点门票价格的政策；审批辖区内3A级及以下其他旅游景区或游览参观点门票价格。

4.定价类别的优化

云南旅游景区大致可以分为三种：公益性景区、商业性景区、混合型景区。具体定价原则如下：对保护性开放的重要文物古迹、大型博物馆、重要的风景名胜区和自然保护区，门票价格按有利保护和适度开发的原则确定；与居民日常生活密切相关的城市公园等，门票价格按照充分考虑居民承受能力、适当补偿成本费用的原则确定；各级地方价格部门管理的旅游景区门票价格不应高于上一级价格部门管理的同类游览景区门票价格。

5.定价方法的优化

门票价格成本核算的一般原则包括五个方面：合法性、相关性、合理性、权责发生制和平稳性。价成本的各项费用应当按照有关法律、行政法规和国家统一的会计制度的规定进行核算；计入定价成本的费用应当是与政府定价的游览参观点或为游览参观点提供服务过程中产生的直接相关或间接相关的全部费用；凡是本期成本应负担的费用，不论款项是否支付，均应计入本期成本；定价成本应当反映生产经营活动的正常需要，并按合理方法、合理标准核算，影响定价成本各项费用的主要技术、经济指标应当符合行业标准或公允水平；定价成本应当反映相对较长时期内的成本水平，在核算定价成本时应当优先选择使不同年度成本水平平缓变化的方法。

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