| 中文版序 我们通常认为消费者具有某些必须的生存需求和其他不那么迫切，但是相对而言比较稳定的需求，因为这些需求取决于社会。对消费者进行长期的观察所得到的结论与此观点并不背道而驰。一个物质财富日益丰裕的国家的贫困人口往往通过消费原先只有富人才能负担得起的消费品而终结贫困。 低收人家庭希望未来能够达到富裕家庭现阶段的消费水准，这种消费动力遭到了诸多批判。其中，最为激进的一种观点认为：这过于强调消费对于提高生活水准所具有的虚假的特征，实际上是对地球上存量有限的各种资源的浪费。能否留给后代子孙一个物质生活更为美好并实现了可持续发展的社会这一宏大命题，吸引了社会学家更深层次的关注，这也在很大程度上改变了他们研究消费的策略和方法。 本书回顾了法国、英国、德国和美国社会学家的经典分析。另外，我们重点探讨了三种理论，试图从一个崭新的视角对消费者行为进行分析。 消费社会曾经有过一个令人欢欣鼓舞的阶段：即使是最低社会阶层也有能力购买私人汽车和各种家用电器，在经历了那个时期之后，消费社会丧失了其吸引力，尤其是在年轻一代面前。这并不意味着青年人放弃了上辈人曾经费尽心血而追求的丰裕的物质生活，实际上，年轻一代对物质生活的向往逐渐被热爱自然、崇尚和谐的人际关系以及热衷于各种社会交往活动所取代。 第二种理论着重探讨环境污染、交通阻塞、人流拥挤以及暴力犯罪。许多消费活动并没有事先预料到由此而产生的不良后果，这表明消费并不能兑现先前关于舒适、休闲和安全的承诺。消费社会横跨多个历史时段，经受了欺骗、失望，甚至是军事动员。该理论的核心假设在于产品创新的性质。某些商品(例如因特网)的出现颠覆了原有的职业体系和个人生活的组织结构，照亮了未来，并重新激发起消费的欲望。 第三种理论强调消费者在生产各自的生活方式的过程中的互相依赖关系。实际上，舒适与安逸取决于其他消费者的行为，而不仅仅是由商品来决定。例如某个社区被誉为“居住惬意并安全”；人们参团旅行希望整个行程“充满节日气氛，并能与团友结为朋友”；一间学校之所以优于另一间学校是因为前者拥有“刻苦并能够激励学生上进的氛围”。以上这些特征并不属于商业化的生产，也不属于家庭生产，甚至不属于公共产品。它们的出现具有偶然性，需要用户或者对其生产感兴趣的使用者的协调行动。将这些策略性的行动纳人考量的范畴，为理解邻里关系或者位于同一个地域内部的不同城市之间的文化差异，提供了一个重要的维度。当然，大众消费是一把双刃剑，它导致负面的后果，也带来正面的影响。 众所周知，中国人口众多，发展迅猛，在不远的将来就会成为首要的消费大国。上述三种最新的理论对于解读伴随着市场供应的迅速增长而在中国出现的诸多消费现象，具有一定的作用。谨希望本书能够引发中国社会科学界的同仁就消费社会的未来进行批判分析的兴趣。 尼古拉•埃尔潘
2005年9月30日于法国巴黎 序 二 在传统的社会学研究领域，生产主义的研究范式一直占据统治地位，消费现象没有得到应有的重视，消费研究长期处于主流社会学家的视野之外。不过，这种景况在最近十多年里发生了改变。以欧洲为例，受到后现代主义研究范式的影响，消费研究受到越来越多社会学家的重视，有关消费社会学研究的论著也在不断增加。尼古拉•埃尔潘的《消费社会学》就是其中的一部。 消费现象长久以来不受主流社会学家重视的原因之一，在于消费一直被认为是一种非生产性、非社会性的琐碎的活动。它既不符合传统社会学家的生产主义价值取向，又不符合社会学对研究对象的选择标准(即是说，他们认为消费没有社会属性)。事实证明，这两点都错了。与其说消费现象是一种“非生产性”、“非社会性”的活动，不如说社会学家在有关消费现象面前，缺乏足够的社会学想像力。 只要我们不是狭隘地界定“生产”的含义，那么，我们可以毫不犹豫地说，消费是一种生产性活动。生产并不仅仅是经济意义上的生产，而且是社会意义上的生产。从这个角度看，把消费看作是一种非生产性的、纯粹耗费性的活动，乃是一种经济主义的偏见。从功能主义的角度看，消费具有多方面的生产性。在此且举几例。 第一，消费是一种“社会参与体验”的生产活动。如果说，经济意义上的生产供给我们消费品，那么，我们对消费品的消费，乃是在生产一种社会参与体验，即参与某种共同的快乐或基本福利的体验。缺乏这种社会参与体验，意味着我们遭遇了某种形式的社会排斥，并因此而陷入某种形式的社会孤立。所以，这种社会参与体验直接影响到我们的自我认同感和社会认同感，影响到我们对自我与群体或社会的关系的定义和态度。在这个意义上，消费活动乃是一种社会语言、一种特定的社会成员身份感的确认方式。消费因此也成为一种重要的社会整合机制。 第二，消费是一种“社会合法性”的生产活动。任何消费，都不是纯粹生物性的活动，而是文化的活动，烙上了文化的印记。什么是可以消费的(消费合法性)，什么是不可以消费的(消费禁忌)，什么是恰当的消费(消费规范)，什么是不恰当的消费(消费伦理)，总是遵循了某种社会合法性的逻辑。因此，作为消费者，我们的消费不但受到社会合法性的约束和制裁，而且我们每一次的消费，也在再生产着这种社会合法性。同时，由于合法性是动态的，而不是静态的，因此，我们还能通过消费创造新的社会合法性。例如，激进的消费者可以通过某种消费发明(如性感的服装)，挑战旧的社会合法性，并通过把这种发明转变为大众时尚而最终洗脱污名，获得新的社会合法性。由此可见，研究社会变迁和文化变迁，肯定是不能把消费排除在外的。 第三，消费是一种社会地位的生产活动。我们不仅消费物品和服务，而且在消费过程中生产着我们在社会中的地位。从凡勃伦的“炫耀性消费”，到布迪厄的“趣味消费”，无一不是一种生产我们的社会地位的消费模式。如果说，经济地位是决定我们的社会地位的一种因素，但它显然只是决定因素之一，而非全部。在社会地位的生产和再生产中，消费起着不可或缺的作用。正是由于具备这种功能，消费成为各阶层竞相争夺的一个符号资源。例如，上层阶层力图通过奢侈消费而抬高阶层地位的门槛，凸现自身的阶层优势，并反衬出其他阶层的地位劣势。中、下阶层则试图通过对上层阶层的消费的某种形式的模仿，而创造高于自身实际阶层位置的“地位假象”。 第四，消费是一种社会整合的生产活动。社会整合作为一种状态，是我们通过许多类型的消费活动无意识地生产出来的。用默顿的话说，它是消费活动的一种潜功能。例如，通过礼物交换，我们生产或再生产了与受礼者的社会关系。通过聚餐，我们生产或再生产了群体内部的团结。通过单位或公司的集体消费，我们生产或再生产了组织忠诚度。通过社会的福利消费，我们生产或再生产了社会成员之间的大家庭感。当然，消费也有可能导致社会断裂。因此，研究如何通过消费而达到社会整合，避免社会断裂，是社会学研究的不可回避的任务之一。 够了。上述有关消费的生产性功能的论述足以反驳消费是“非生产性”活动的观点。事实上，只要我们发挥社会学想像力，我们完全可以有更多有关消费的生产性功能的发现。而消费的生产性，是与消费的社会性紧密联系在一起的。消费绝不仅仅是个人的私人性活动，而且同时是社会性活动。这不仅是说个体的消费行为受到社会的影响，而且是说消费活动在很大的程度上是一种社会行动，具有社会性。例如，上面所说与消费相关联的“社会参与”、“社会合法性”、“社会地位”、“社会整合”的活动，本身就是一种社会性活动。 消费的一个突出特点，是它具有滞后或延时效应。在很长的时期内，人们往往只注意到消费的即时效应，而它的滞后效应，却被忽略了。这一忽略是致命的。它使得我们长久以来往往只把消费看作是一个因变量，而没有看到，消费同时也可以是一个自变量，一个导致某种社会结果的原因。“如果说，通过消费而满足当下的需要，从而使劳动力得到再生产，是一种即时效应。那么，消费还具有一种滞后效应或延时效应。这种滞后效应在短时期内，对个人来说可能并不明显。但是，它却能被累加。随着时间的推移，当消费的滞后效应累积到一定的度，其效果就会凸现出来，个人就会在某个方面发生某种质的变化。这种变化，反过来影响个人的生活机遇和社会境况”。这种滞后效应，恰恰说明消费不仅是一种因变量，而且是一种自变量。例如，阶层在消费的质和量上的不同，导致了不同阶层的消费体验和消费行为模式的不同(消费作为因变量)。但同时，由于消费具有滞后效应，它反过来影响个人的个人资本、人力资本、文化资本和社会资本的积累，从而影响个人日后的生活机遇和生活质量(消费作为自变量)。可见，消费不但是社会分层在生活体验和生活方式中的体现(消费作为因变量)，而且是阶层分化的机制之一(如：教育消费、文化消费)(消费作为自变量)。所以，通过集体消费来保障低收人阶层的基本消费水平，不但是维护社会公民权的一种措施，而且是保障社会公正和社会平等的重要举措之一。 显然，我们应该而且也可以把消费纳入社会学的研究领域。如果谁还有什么怀疑，那么，阅读尼古拉•埃尔潘的著作将有助于消除这一疑虑。埃尔潘教授使我们相信，社会学家原来可以在消费研究领域大有作为。他还让我们发现，社会学的视角对于消费现象的解释，具有其他学科所不可替代的洞察力。控制论的创立者维纳曾经说过，知道做什么比知道如何做更重要。在消费社会学领域，也同样如此。的确，提出一个好的问题，比知道如何解决这个问题更为重要。本书告诉我们，社会学家在消费研究领域提出了一些什么问题，以及他们如何来解决这些问题。想了解社会学是如何看待消费现象的，就必须了解社会学家是如何提出问题的。在这一方面，本书无疑是十分成功的。 王 宁
2005年10月1日于中山大学
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