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| 图书作者：王慧 周秀玲 苏维宏
著 |
| 出版时间：2005-05-01 |
版次： |
| I S B N：7-80190-528-8/F·160 |
页数：296 |
| 开 本：32 |
印张： |
| 附赠光盘：否 |
字数：255千字 |
| 浏览人数： |
装帧：平装 |
| 阅读人群： |
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原价：25元 我的价格：元 国际售价：
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内容简介 |
本书对现代广告策划与决策问题进行了深入细致的研究。主要内容包括：广告策划概述、广告策划与消费者行为模式、广告策划与企业市场营销战略、广告战略决策、广告调研决策、广告信息策划、广告创意策划、广告媒体策划与决策、广告效果测定与评估、广告经济及社会关系分析等。在总结广告领域研究成果的基础上．本书遵循广告运作的逻辑顺序，站在广告主体的角度展示了独到的思维方式。
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| 作者简介 |
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| 编辑推荐 |
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| 中文目录 |
| 目 录 前 言………………………………………………………………………………………………………1
第一章 广告策划概述……………………………………………………………………………………1
第一节 广告运作……………………………………………………………………………………1
第二节 广告运作中的策划…………………………………………………………………………11
第二章 广告策划与消费者行为模式……………………………………………………………………17
第一节 消费者行为模式……………………………………………………………………………17
第二节 广告的有效传播：注意……………………………………………………………………26
第三节 广告的有效传播：理解……………………………………………………………………3l
第四节 广告的有效传播：记忆……………………………………………………………………34
第五节 广告的有效说服……………………………………………………………………………37
第三章 广告策划与企业市场营销战略…………………………………………………………………41
第一节 广告与市场营销……………………………………………………………………………4l
第二节 企业营销哲学的演变历程…………………………………………………………………44
第三节 企业目标市场营销战略……………………………………………………………………48
第四节 广告策划与企业目标市场营销战略………………………………………………………59
第五节 广告策划与产品生命周期…………………………………………………………………62
第四章 广告战略决策……………………………………………………………………………………65
第一节 广告战略概述………………………………………………………………………………65
第二节 广告战略决策概述…………………………………………………………………………69
第三节 广告战略目标确定…………………………………………………………………………74
第四节 广告战略方案决策…………………………………………………………………………79
第五节 广告战略预算决策…………………………………………………………………………85
第五章 广告调研决策……………………………………………………………………………………106
第一节 广告凋研概述………………………………………………………………………………106
第二节 二手资料的收集……………………………………………………………………………114
第三节 广告定性调研方法研究之一：焦点小组访谈法…………………………………………117
第四节 广告定性调研方法研究之二：深度访谈法………………………………………………120
第五节 广告定性调研方法研究之三：投射测试法………………………………………………123
第六节 广告定量调研方法研究之一：访问调查法………………………………………………127
第七节 广告定量调研方法研究之二：观察法……………………………………………………139
第八节 广告定量调研方法研究之三：实验调查法………………………………………………142
第九节 广告调研技术决策之一：抽样理论与技术决策…………………………………………145
第十节 广告调研技术决策之二：问卷设计技术…………………………………………………158
第六章 广告信息策划……………………………………………………………………………………171
第一节 广告作品及其结构…………………………………………………………………………171
第二节 广告信息的要素……………………………………………………………………………175
第三节 平面广告信息策划…………………………………………………………………………176
第四节 电波广告信息策划…………………………………………………………………………183
第七章 广告创意策划……………………………………………………………………………………187
第一节 优秀广告表现特征…………………………………………………………………………187
第二节 创意及创意思维方式………………………………………………………………………189
第三节 广告创意过程………………………………………………………………………………194
第四节 常见广告创意方法评析……………………………………………………………………197
第八章 广告媒体策划与决策……………………………………………………………………………203
第一节 广告媒体概述………………………………………………………………………………203
第二节 广告媒体策划概述…………………………………………………………………………217
第三节 广告媒体目标要素与评价…………………………………………………………………220
第四节 影响广告媒体决策的因素分析……………………………………………………………223
第五节 广告媒体的分析与评估……………………………………………………………………227
第六节 广告媒体选择决策…………………………………………………………………………236
第七节 广告媒体区域选择决策……………………………………………………………………247
第八节 广告媒体发布时机决策……………………………………………………………………248
第九节 广告媒体行程模式决策……………………………………………………………………251
第九章 广告效果测定与评估……………………………………………………………………………259
第一节 广告效果测评概述…………………………………………………………………………259
第二节 广告心理效果测定与评估…………………………………………………………………264
第三节 广告经济效果测定与评估…………………………………………………………………270
第四节 广告社会效果测评…………………………………………………………………………278
第十章 广告经济及社会关系分析………………………………………………………………………280
第一节 广告业发展的数字历程……………………………………………………………………280
第二节 广告经济关系分析…………………………………………………………………………282
第三节 广告与社会关系分析………………………………………………………………………286
参考文献……………………………………………………………………………………………………293 |
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英文目录(点击查看)
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序 言(点击查看)
| 前 言 可以讲，21世纪是管理科学的世纪。随着知识经济的发展，以及经济全球化、信息化和知识化的迅速提高，知识已经成为第一要素，它的作用越来越大，从而决定了对管理科学的需求也越来越大；由于管理环境的复杂多变，科学管理的难度也越来越大。这是管理科学发展的规律，因为在社会与经济还不发达时，技术的作用占统治地位，科学管理的作用被掩盖起来，甚至可以被忽视而无妨大局；当社会与经济由不发达转向发达时，固然，技术的作用仍占统治地位，但科学管理的作用不可忽视，显现出了突出的地位。也就是说，如果管理水平上不去，先进技术的作用就不能被发挥出来。并且，技术越先进，对管理水平要求越高。可以预料，在21世纪的今天，管理科学将得到一个前所未有的大发展。不可否认，管理科学(这里指用于社会与经济生活的管理理论与方法，而意识形态领域中管理思想与理念当属中国)来自发达国家，向发达国家学习是非常必要的。我们认为，我国管理科学的发展经历着引进、学习、消化、吸收、整合、创新。因此，首先几年来管理科学学术著作和教材(原版)的引进是必要的；其次，经过学习、消化与吸收后的整合是创新的基础；第三是结合实际或解决实际问题的创新。就目前我国情况来说，已经到了整合与创新的接口处。《管理科学发展论丛》正是在这种背景下应运而生的产物，它基本反映了国内外目前管理科学发展最新成果，无疑具有重要的理论意义和实际价值。 本套论丛的主编叶茂林、林峰、葛新权、陈兴涛长期从事管理科学研究、教学和实际工作，已经取得了一些学术成果。为把握国际管理科学研究前沿以及最新成果，来推动我国管理科学的发展、满足企业及个人对管理科学的需要，在调查分析的基础上，经过反复酝酿与策划后，确定了这套《管理科学发展论丛》的指导思想：它作为一套管理科学学术著作，力求反映国外最新的管理科学成果，为我所学，为我所用。通过精心选题，确定了这套论丛的内容体系，它包括知识经济与微观管理、知识管理理论与运作、顾客满意度测评体系、统计分析方法、金融风险与管理、市场营销战略与应用等十个方面，形成了一个基本的管理科学体系。通过反复研究，确定了该套论丛整体与每本书的构架及其写作风格。经过严格筛选，确定了有学术造诣的教授、专家、学者作为该套论丛的撰稿人。在他们完成初稿后．主编负责统稿，做出必要的修正后定稿。
《现代广告策划与决策分析》是这套论丛中的一本，由王慧、周秀玲、苏维宏撰写。它是作者在营销、广告领域多年从事教学与研究工作的结晶。
本书从策划与决策分析的角度，对广告活动进行研究。首先，作者认为，应把广告策划放在广告运作的大背景下来认识，这也是第一章的内容。其次，广告策划要以广告活动主体和客体的具体情形为依据。相应地，第二章和第三章分别探讨了消费者行为模式和企业市场营销战略与广告策划的关系。在此基础上，第四章探讨了广告战略决策问题。广告调研是广告策划质量的重要保证，是第五章的研究内容。第六章对各类广告信息要素进行了研究，第七章进一步对各类广告信息要素的创意组合方式进行了研究，都属于广告作品范畴。第八章是广告媒体策划与决策，关注广告作品的发布问题。第九章的广告效果测定与评估是对广告活动效果的检验。最后第十章，从宏观角度对广告这一社会经济现象进行了研究。
本书作为一部研究性论著，对现代广告策划与决策活动的理论基础和操作方法进行研究。在论述过程中，一般性的、有共识的基础知识比较简略或不作为重点，更多的是作者的学习、研究体会。
本书的出版，作为抛砖引玉，将有助于市场营销战略研究的深入开展，对从事广告理论与实际工作者都具有参考价值，也适合作为市场营销以及工商管理专业本科生和研究生的教学参考书。
在本书的写作过程中，参考借鉴了大量的相关书籍和文献资料。由于数量较多，篇幅有限，所以仅列举了一部分参考文献。在此，向所有参阅过的文献资料的作者，特别是没有列入书后参考文献中的资料的作者表示深深的谢意。
由于作者水平有限，书中有错误和不妥之处，敬请批评指正。
叶茂林 林峰
2004年10月
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