| 前 言 可以说，21世纪是管理科学的世纪。随着知识经济的发展，以及经济全球化、信息化和知识化的迅速提高，知识已经成为第一要素，它的作用越来越大，从而决定了对管理科学的需求也越来越大；由于管理环境的复杂多变，科学管理的难度也越来越大。这是管理科学发展的规律，因为在社会与经济还不发达时，技术的作用占统治地位，科学管理的作用被掩盖起来，甚至可以被忽视而无碍大局；当社会与经济由不发达转向发达时，固然，技术的作用仍占统治地位，但科学管理的作用不可忽视，并显现出了突出的地位。也就是说，如果管理水平上不去，先进技术的作用就不能发挥出来。并且，技术越先进，对管理水平要求越高。可以预料，在2l世纪的今天，管理科学将得到一个前所未有的大发展。不可否认，管理科学（这里指用于社会与经济生活的管理理论与方法，而意识形态领域中管理思想与理念当属中国）来自发达国家，向发达国家学习是非常必要的。我们认为，我国管理科学的发展经历着引进、学习、消化、吸收、整合与创新。因此，首先几年来管理科学学术著作和教材的（原版）引进是必要的；其次，经过学习，消化与吸收后的整合是创新的基础；第三是结合实际或解决实际问题的创新。就目前我国的情况来说，已经到了整合与创新接口处。《管理科学发展论丛》正是在这种背景下应运而生的，它基本反映了国内外目前管理科学发展的最新成果，无疑具有重要的理论意义和实际价值。 本套论丛的主编叶茂林、林峰、葛新权、陈兴涛长期从事管理科学研究、教学和实际工作，已经取得r一些学术成果。为把握国际管理科学研究前沿以及最新成果，来推动我国管理科学的发展、满足企业及个人对管理科学的需要，在调查分析的基础上，经过反复酝酿与策划后，确定了这套《管理科学发展论丛》的指导思想：它作为一套管理科学学术著作，力求反映国外最新的管理科学成果，为我所学，为我所用。通过精心选题，确定了这套论丛的内容体系，包括知识经济与微观管理、知识管理理论与运作、顾客满意度测评体系、统计分析方法、金融风险与管理、市场营销战略与应用等十个方面，形成了一个基本的管理科学体系。通过反复研究，确定了该套论丛整体与每本书的构架及其写作风格。经过严格筛选，确定了有学术造诣的教授、专家、学者作为该套论丛的撰稿人。在他们完成初稿后，主编负责统稿，做出必要的修正后定稿。
《市场营销战略与应用》是这套论丛中的一本，由林峰、杭建平和王海云撰写。
根据党的十六大报告提出的关于全面建设小康社会的奋斗目标，到2020年，我国国内生产总值（按2000年价格计算）将超过35万亿元，未来二十年，中国经济至少保持年7．18％的增长速度。这是多么诱人的前景。
中国改革开放二十多年，积累了一定的物质基础，加人世界贸易组织后，中国的发展空间更加广阔。我国经济的不断发展，使得人民的生活水平不断提高，需求非常旺盛。改革的突破和深化，将为中国经济的发展提供更加强大的动力。中国这个具有潜在广阔市场，蕴藏着巨大需求的世界新兴大市场无论是对国内的企业来讲，还是对国外的企业来讲，都具有极大的吸引力。
但并不是每一个企业都能够抓住这种巨大的市场机会。原因有三：其一，现代企业面对的需求是一种个性化、多样化和多变化的需求，要想满足这种需求，对企业的营销能力提出了更高的要求。要求企业能够有独特的眼光来挖掘新的需求，充分了解目标市场的需求特点，及时发现未来的发展趋势，并生产出适销对路的产品，提供更加优质的服务。其二，市场当中生产同样产品、满足同种需求的企业数量越来越多。每一个企业作为一个独立的经营实体，必然要为争夺有限的市场而展开浑身解数，竞争必然残酷。特别是在我国加入世界贸易组织以后，各个企业面临的竞争会愈演愈烈，不仅要面对来自国内企业的竞争，还要面对来自国外的、富有市场竞争经验的企业的竞争。其三，中国这个巨大的市场正处于“转型”期间——从“计划经济”向“社会主义市场经济”转变的过程中，与国外很多国家，特别是发达国家历经上百年历史发展起来的成熟市场又有着非常大的区别。这种营销环境的差异决定了任何企业都不可能照搬国外成功企业的经验，而是必须走自己的路。
面对这一充满诱惑，又充满奉献的市场，如何有效地利用市场营销的有关理论知识来指导企业的竞争决策和活动，就成了很多企业市场竞争中的当务之急。
现代营销理论是在20世纪70年代伴随着改革开放传人我国的，并在国内得到了广泛的传播和发展。但在最初，还仅限于简单地照抄照搬西方营销理论，而且局限于部分大专院校和科研机构，而对于大多数企业而言，由于长期受计划经济的影响，对此还是比较陌生。随着我国经济体制改革步伐的进一步加快，市场环境得到了进一步改善，为企业应用现代市场营销理论指导经营管理实践提供了有利条件。很多企业开始主动地寻求营销理论的帮助。在我国开始兴起市场营销的热潮，营销组合、市场细分等营销理论开始走向千万家，营销理论与我国企业市场竞争的结合开始出现。在借鉴国外成熟经验的基础上，国内涌现出一大批富有影响力的学者和营销实践者，他们一方面致力于推动市场营销理论知识在企业实际经营中的应用，一方面致力于培养适应中国特色社会主义市场经济的营销人才，更是进一步推动了市场营销理论在中国企业经营中的应用。进入新世纪，中国成功加入世界贸易组织，企业面临的竞争环境更加复杂激烈，进一步刺激了市场营销理论在企业实践中的应用。
但是，还应该看到，正是由于中国市场是正处于转型期的市场，适应中国本土市场实际情况的营销理论的发展还处于较低的层次，企业营销实践的水平也比较低，价格战、知识产权纷争等层出不穷就是很好的例证。众所周知，西方的营销是80％的科学加20％的艺术，而中国本土企业的营销是20％的科学加80％的艺术。很多企业开展营销并不是依靠数据说话，而是依靠感觉。要想改变这种局面，提高本土企业营销水平，就需要有关学者和企业管理者不断开阔眼界，加快学习，走向国际化，逐步向国际跨国公司的营销模式靠拢。但在学习和借鉴的过程中，也要注意不能全盘照搬，毕竟中国转型期的市场与国外成熟的市场有着很大的不同，在成熟市场中成熟起来的理论，对不成熟的转型期市场只有参考作用，而不会有100％的适用。
在经济全球化的环境下，营销理论又有了进一步的发展。营销大师菲利普‘科特勒博士在谈到新世纪营销思想时提出了九个着重点，即日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重建立关系和保持顾客；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重建立战略联盟和网络；日益注重直销和网上营销；日益注重服务营销；日益注重高技术行业以及日益注重营销行为中的职业道德。这九个着重点代表了对未来营销理论发展的预期，也是我国营销界人士未来努力的方向。
总之，在全球经济一体化的趋势下，如何理解、吸收西方营销理论，又同中国本土实际情况相结合，将是营销理论与实践发展的未来方向。
本书共分九章。在对现代营销理论的基本知识体系（营销理论的发展、营销环境分析、目标市场营销策略、营销组合策略等）进行介绍的基础上，针对目前营销理论的新发展：营销组合理论4Cs、4Rs、4Vs，以及网络营销、顾客关系管理和整合营销等进行了深入探讨。
本书的出版，作为抛砖引玉，将有助于市场营销战略研究的深入开展，对从事市场营销战略理论研究人员、教学人员和经济管理部门的实际工作者都具有参考价值，也适合作为市场营销以及工商管理专业本科生和研究生的教学参考书。
在本书的写作过程中，笔者参考借鉴了大量的相关书籍和文献资料。由于数量较多，篇幅有限，所以仅列举了一部分参考文献。在此，向所有参阅过的文献资料的作者，特别是没有列入书后参考文献中的资料的作者表示深深的谢意。
由于笔者水平有限，书中难免会有错误和不妥之处，敬请批评指正。
叶茂林 林峰
2003年12月 |
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