一　关于广告学核心概念的探讨
　　广告学理论研究从1904年美国西北大学心理学教授斯科特(Walter D．Scott)撰写《广告学原理》开始，至今有一百多年的历史。但与其他社会科学相比，广告学理论还没有形成令人信服的理论框架体系。每一个学科都有自己的核心概念，如经济学的“稀缺”，政治学的“权力”，社会学的“集体”，人类学的“文化”，营销学的“交换”。那么，广告学的核心概念是什么呢?作为一门学科的核心概念，它必须是该学科必须解决的基本问题之所在，学科的诸多基本理论都围绕这个概念展开，离开这个概念，这些理论就失去了意义。所以，我认为广告学理论的核心概念应该是“效果”。从广告学起源阶段心理学对广告基本原则的归纳性研究，到20世纪60年代广告大师奥格威(David Ogilvy)的“广告就是为了销售”的直白宣言，从艾氏父子广告公司提供广告专业服务产生真正意义的现代广告公司，到崇尚整合营销传播的广告新理念，其核心诉求无不是追求理想的广告效果。20世纪60年代开始，广告学的理论研究开始突破营销管理范畴，开始向社会学、伦理学等其他学科领域延伸，但研究的核心内容还是“效果”，只是从纯粹的“销售效果”向“社会效果”、“心理效果”、“传播效果”等延伸。
　　从最近20年以来广告学研究的趋势来看，美国、日本等广告发展水平较好的国家对广告效果的研究越来越重视。美国在20世纪初开始广告效果测评和研究。在20世纪60年代以前，美国在此领域一枝独秀，大部分是对广告心理效果进行测评。60年代以后，美国学界、业界发展出多种广告效果测评模式，开始在社会层面进行广告传播效果测评实践。日本在20世纪下半叶发展成为世界第二广告大国，与其广告效果的理论研究也有很大关系。在整个现代日本的广告发展史中，对广告效果的研究可以说占据了绝对的中心位置。
　　反观国内对广告效果的研究现状，创新性的广告效果理论研究基本上属于空白。如果能够确认“效果”作为广告学理论的核心概念，那么，广告学术界应从战略上将学术研究重点放在广告效果的相关研究方面，并以广告效果理论为核心建构广告学理论。
　　广告效果具有复合性、累积性、延迟性、直接性、间接性等特点，但其最基本的属性是不确定性。所谓不确定性，是指行为主体对自己当前行为所造成的将来结果缺乏预测能力。对广告主来说，最大的困惑就是不知道做完广告以后会有什么样的效果。即使是可口可乐、宝洁、耐克这样的世界品牌，也偶尔会在广告上失手。像奥美、麦肯、萨奇这样的世界级广告公司，也会因失败广告而被解除代理合约。
　　广告效果的不确定性包含两个不同方向的内涵。其一是与广告风险相对应的不确定性，这是失败的广告；其二是广告有可能获得意想不到的良好效果，如历史上那些经典的广告，这就是广告人梦寐以求的大创意。前者是必须予以控制和克服的，而后者则是广告人的理想和追求。因此，如何驾驭广告效果的不确定性，就成为广告学理论研究所面临的一个重大课题。
　　二　广告效果的不确定性与决策者的理性和非理性
　　广告效果的不确定性，产生于广告决策过程。要解决广告效果不确定性问题，就必须从广告决策的研究着手。从决策主体与不确定性的关系来看，客观不确定性是客观事物本身的特征，是决策主体的认识不能消除的不确定性。另外，由于人的认识能力水平的限制，有些对象本身有规律，但当前的科学研究和理论研究还不能把握这些规律，这种情况也可能将之列入客观不确定性。对整个人类来说，客观不确定性是研究对象，而对某个个别的决策主体来说，只有主观不确定性是通过人的认识的加强可以改善的，因而，决策者在决策过程中应将注意力放在主观不确定性方面，而主观不确定性问题的解决有赖于决策者对广告决策活动规律的把握。
　　与决策者的主观不确定性密切相关的两个关键变量是决策者的理性和非理性。西蒙(Herbert simon)的“有限理性”假设，实际上指明决策者的理性能力是一个变量，不同决策者之间的理性能力是有差异的，同一决策者的理性能力也是可能变化的；当他获得更多的知识、信息，当他经过多次地反复决策积累经验或能吸取他人的经验，决策者的理性能力是可以提高的。决策者的理性能力与不确定性的关系是一种反相关关系，当决策者的理性能力提高的时候，主观不确定性将下降。所以，理性能力是决策者自身的一个关键变量。不确定性的另一个相关变量是非理性。非理性本身就是作为决策者内含的不确定性的生成因素，它必定影响决策者的行为，进而导致决策行为的不确定性。非理性是人的精神所特有的，与理性相对立，而且互相制约。在心理结构上，非理性表现为本能意识；在认识结构上，它表现为主体的非逻辑认识形式，它是无意识、情感、意志、信仰和直觉等的总称。非理性与不确定性的关系不像理性与不确定性那么单纯、简单。非理性通常是以“反面角色”身份出现的，人们将非理性视为理性的反义词，将非理性视为不确定性的主要成因之一。但是，那些杰出的广告都是因为拥有大创意而获得超出常规的广告效果。这些大创意通常都是非理性思维的产物，可以说，没有非理性思维就不会有这些非凡的大创意。因此，非理性的“身份”有待于重新界定。一方面。非理性的某些因素确实对决策有消极的影响；另一方面，非理性在决策过程中起着重要的积极作用。
　　当代哲学研究认为，人是生命与精神的结合体，人是理性的，也是非理性的。人类精神是理性非理性的矛盾同一体，理性非理性矛盾根植于人的精神与生命的矛盾中，人类精神性质的理性非理性在认知领域里表现为人类思维方式：逻辑的或非逻辑的等。在现代经济学理论中，完全理性的“经济人”假设是建构经济学理论的逻辑基石。“经济人”假设虽然为经济学建立完美的数学形式创造了前提条件，但是，因为“经济人”的非现实性，经济学亦受其所累，饱受非议。二百多年来，经济人假设一直存变迁，从古典经济学的“完全理性”到西蒙的“有限理性”，从纯粹经济理性的“经济人”到广义“经济人”，“经济人”假设在不断地向“现实人”靠近，而非理性的回归贯穿着现代经济学的演变过程。从“经济人”假设的变迁过程来看，现代决策理论应该同时兼顾理性和非理性两个变量的共同作用，并且从动态的视角审视决策过程中理性和非理性的矛盾运动。
　　决策者的理性和非理性都具有变量的特征，广告决策过程中，决策者应该通过有意识地驾驭理性和非理性两个变量来有效控制广告风险，并创造出具有非同凡响的广告创意。一个科学有效的广告决策过程，是理性与非理性矛盾运动的过程，理性和非理性的运动规律性揭示了科学有效的广告决策过程的内在规律性。
　　三　主要内容与结构框架
　　第一章“导论”，主要提出广告效果的不确定性问题，然后就广告、广告决策、广告效果、不确定性以及不确定性的类型、结构、机理等概念、理论进行文献综述。
　　第二章“理性与非理性二维分析模型”，首先梳理了理性、非理性以及二者之间的辩证关系，对“经济人”假设二百年来的演变过程进行剖析，提出“非理性的回归”是“经济人”假设演变的内在逻辑。然后，本书以理性和非理性为变量建构二维分析模型，通过研究广告决策过程中理性和非理性的矛盾运动来剖析广告决策的内在规律性。
　　第三章“广告价值观的多元化及其冲突”，对广告价值的概念进行系统的解构，分析了广告价值的客观性、主观性和实践性等特点。广告传播过程中主要涉及的主体包括广告主、广告受众、社会公众和广告公司等四类，不同的主体具有不同的广告价值观，并且这些价值观的冲突是广告效果不确定性的一个重要因素。
　　第四章“广告问题与广告目标的结构化”，探讨广告问题的本质，并将其分为需求型广告问题和偏好型广告问题。广告目标可以分为信念、偏好和信服三个层次，实现广告目标的路径则有理性路径和非理性路径之分。从定量分析显示，路径的选择与广告标的物的产品类型、企业规模和产品生命周期等几个变量有较强的相关性。
　　第五章“广告战略决策的理性逻辑”，首先对广告策略进行结构性解析，通过广告发展历史中的三个时代，即产品至上时代、品牌至上时代和关系至上时代的比较分析，广告策略可以分为产品战略、品牌战略和关系战略三个大的层次，产品战略又可以细分为核心利益、期望产品和附加产品三个层次，品牌战略可以细分为品牌符号、品牌形象、品牌体验三个层次，关系战略可以细分为财务价值、核心技术价值和文化价值三个层次。然后，从人的本质出发，本书对顾客价值进行了理论解析，提出顾客价值是广告战略的理性逻辑的核心所在。在此基础上提出，广告是对凝聚在产品(或品牌)上的顾客价值的创造性的陈述和推广过程。本章还对广告预算和广告媒介决策的理性逻辑进行了讨论。
　　第六章“广告创意的非理性嬗变”，分析了广告传播过程中必须解决的各种问题，包括注意力问题、理解记忆问题和态度改变问题，正是这些问题的存在导致了广告对创意的需求。创意的本质是价值增值性，广告创意的价值增值性通过其原创性、超越性和艺术性得以实现。广告创意的价值增值性表现在广告信息传播过程中，广告创意可以有效地吸引注意力，提高受众对信息的理解和记忆，加强态度劝服的效果。从思维过程来看，广告创意是非理性逻辑的产物，因此，广告创意具有非理性特征。从广告创意流程来看，从广告战略到广告创意，是一个非理性的嬗变过程。　 
　　第七章“广告备选方案的评估与决策”，基于“广告本质上是对凝聚在产品(或品牌)上的顾客价值的创造性的陈述和传播过程”，提出广告备选方案的评估和决策应以消费者对广告中传播的产品或品牌的顾客价值为最终的判断依据。广告备选方案的评估过程是对广告中传递的顾客感知价值的测定过程。本章提出了顾客感知价值比较法，并通过实验检验顾客价值比较法的有效性。