第一部分概览：户外媒体广告发展综述····················1
一户外媒体广告定义及分类······················· 1
二户外广告的特点及其相对于其他媒体广告的优劣势··············3
三全球户外广告发展现状及趋势·······················7
四中国户外广告发展综述··························12第二部分聚焦全球户外新利基：中国户外广告回顾、反思与展望·········16
一中国广告产业频创佳绩，户外广告进入新一轮发展··············16
二户外广告的内涵以及多样化的户外资源类型·················20
三中国户外广告随城市建设发展，北京、上海、广州依旧是
户外广告重点市场·····························21
四户外广告投放热点类型不断转移，特性新奇及
网络型媒体增长势头良好··························24
五户外广告投放热点行业分析························25
六中国户外广告发展的机遇与挑战······················26
七资源之外？软实力登台——户外广告媒体核心竞争力反思···········30 第三部分广告主掘金中国户外媒体······················32
一广告主户外媒体投放现状及趋势研究····················32
二广告主户外新媒体使用研究························47
三户外投资眼——企业营销经理人访谈实录··················71 第四部分痛并快乐着的掘金者——重拳整治下的中国户外广告公司········75
一中国户外广告公司生存业态报告······················75
二中国户外媒体整治专项研究报告······················90
三掘金者说——户外媒体人访谈实录·····················121
四专业视点——广告人谈户外广告之访谈实录·················137
五业界观点——户外广告价值························140
第五部分两大传统户外媒体的生存现状····················149
一广告牌类广告发展现状及趋势·······················149
二街道设施类广告发展现状及趋势······················154 第六部分户外新媒体生存现状························160
一户外新媒体概况及趋势··························160
二聚焦分众——江南春访谈实录·······················165
三聚焦全国铁路列车电视系统························169 ■第七部分勘测地图：中国热点城市户外媒体现状及趋势············173
一北京户外广告发展现状与趋势·······················173
二上海户外广告发展现状与趋势·······················177
三广州户外广告发展现状与趋势·······················181
四深圳户外广告发展现状与趋势·······················185
五重庆户外广告发展现状与趋势·······················188
六苏州、沈阳户外广告市场发展现状·····················198 第八部分硬伤？流通货币的打造——户外媒体广告监测及效果评估研究······203
一户外媒体广告监测及效果评估概况·····················203
二中国户外广告监测效果评估现状及存在的问题················207
三中国户外广告监测与效果评估未来趋势···················211
四中国户外广告效果衡量指标业界观点····················214 第九部分提纯的溢价效益——户外媒体广告创意表现与新材料
新技术应用研究······························217
一户外媒体广告创意表现要注意关联性四原则·················217
二户外媒体广告创意表现的单纯性原则····················227
三户外媒体广告创意表现的震撼性原则····················230
四户外媒体广告创意表现的互动性原则····················232
五巧借事件对户外媒体广告创意的井喷式效果·················235
六高新科技工艺对户外媒体广告创意的放大效应················235 附录···································240
附录一中国广告协会户外广告委员会自律规则·················240
附录二中国广告协会户外广告委员会条例···················242
附录三户外广告审批要求··························244
附录四户外广告发布合同推荐样本······················248
附录五户外活动案例····························256 图1-2-1主要媒体一周内到达率·······················3
图1-2-2主要户外一周内的到达率······················4
图1-2-3“风神榜”户外的千人成本与一些大众媒体千人成本比较······· 5
图1-2-4候车亭广告与四大传统媒体千人成本比较···············5
图1-2-5单立柱、公交视频与四大传统媒体千人成本的比较···········6
图1-3-1近年全球各类型媒体广告市场比例变化情况及预测图··········7
图1-3-22005年美国广告媒介投放费用比例变化情况··············9
图2-1-12006年总投放量及2005~2006年增幅················· 17
图2-1-2被访公司从事广告业务的时间····················18
图2-1-3对经营时间在五年以内的公司从事业务时间的再比较··········18
图2-1-4被访的广告公司代理的客户主要来源于哪些行业的调查情况···· 19
图2-1-5被访的广告公司在未来最具有开发潜力的
广告主主要来自哪些行业的调查情况···················· 19
图2-2-1被访广告公司的户外资源类型····················21
图2-3-1户外广告的三级市场分类······················22
图2-4-12005、2006年广告花费最大的十大户外广告类型············24
图2-5-12001~2006年户外媒体投放类型··················· 25
图3-1-1-1历年被访企业媒体广告费用在不同媒体间的
分配情况比较······························ 32
图3-1-1-2被访广告主对“户外媒体将会成为广告和营销活动的
重要载体”这一看法的态度的调查情况·········· ·········33
图3-2-1-1被访广告主新媒体广告费用分配情况············ ··· 47
图3-2-2-1福特翼虎车投放分众商务楼宇液晶媒体后的受众
品牌认知效果··········· ···················53
图3-2-2-2福特翼虎车投放分众商务楼宇液晶媒体后的受众54
品牌认知变化········· ·····················54
图3-2-3-1被访企业2005年度总销售分布情况·················55
图3-2-3-22006年有新媒体投放行为的被访企业过去12个月广告活动
最为频繁的产品在全国同类产品中的销售排名情况··········· ···55
图3-2-3-3互联网将会成为营销广告活动的重要载体··············56
图3-2-3-42001~2010年中国网络广告市场规模及增长率············ 56
图3-2-3-5历年传统广告与网络广告收入发展情况···············57
图3-2-3-62006Q1~2007Q1中国三大网络门户广告费用情况··········· 57
图3-2-3-7分众传媒2005Q1~2006Q4总收入及环比增长率情况·········· 58
图3-2-3-8分众传媒4年广告主数量增长图············ ······58
图3-2-3-9分众传媒营业额增长·······················59
图3-2-3-102005Q1~2006Q4分众传媒商务楼宇液晶电视收入变化
情况及环比增长率··········· ·················59
图3-2-3-112005Q1~2006Q4分众传媒卖场终端广告收入变化
情况及环比增长率·········· ··················59
图3-2-3-12历年主要行业网络广告支出··················· 60
图3-2-3-13用户最常浏览的网络广告行业类别········· ·······61
图3-2-3-14被访企业预计2007年新媒体广告费用占企业媒体
广告投放费用比重的变化趋势······· ················62
图3-2-3-15被访企业对“企业对新媒体广告投放操控缺乏经验”
这一观点的看法的调查情况··········· ·············62
图3-2-4-1被访企业对“新媒体在企业营销推广中的地位在上升”
这一观点的看法的调查情况·········· ··············63
图3-2-4-2被访企业对“传统媒体在企业营销推广中的地位
在下降”这一观点的看法的调查情况··········· ·········63
图3-2-4-3被访企业选择新媒体更看重的优势·················66
图3-2-4-4消费者计划外购买受到的影响因素·················68
图4-1-2-1被访广告公司2005年上半年广告营业额···············79
图4-1-3-1被访广告公司提供的主要服务············ ······ 80
图4-1-3-2被访广告公司外包给其他公司完成的服务种类············80
图4-1-4-1广告公司服务客户类新构成比较··················81
图4-1-4-2在华外资企业在广告公司客户中所占比例··············82
图4-1-4-3本土企业在广告公司客户中所占的比例···············82
图4-1-5-1被访广告公司管理层员工在公司平均留任时间············83
图4-1-5-2被访广告公司基层员工平均留任时间················83
图4-1-5-3被访广告公司认为最需要的人才应具备的能力及精神········ 84
图4-1-5-4被访广告公司的培训频率············· ······· 84
图4-1-5-5被访广告公司目前采用的培训方式·················85
图4-1-5-6被访广告公司全年用于培训的费用·················85
图4-1-6-1被访的广告公司最大的客户带来的营业额占公司
总营业额的比重·········· ···················86
图4-1-6-2被访的广告公司在为广告主服务过程中通常会遇到
哪些困难/挑战的调查情况·························87
图4-1-7-1被访广告公司未来将于重点拓展的业务领域·············88
图4-1-7-2与其他同业相比，被访广告公司目前主要的竞争优势········ 88
图4-1-7-3未来一年被访广告公司在业务层面的发展方向············89
图4-1-7-4未来一年内被访广告公司计划采用的扩张方式············89
图4-1-7-5被访广告公司发展的资金来源状况·················90
图4-2-2-1被访广告公司是否在整治中受到损失的调查情况···········94
图4-2-2-2被访广告公司2005年上半年营业额与去年同期相比的
情况·············· ····················94
图4-2-2-3被访的广告公司是否受到当地政府的补偿调查情况··········95
图4-2-2-4公司经营的户外广告类型与整治的关系···············96
图4-2-2-5整治中受损的公司在经营业务时间上的比较·············97
图4-2-2-6被访者对整治的态度·······················98
图4-2-2-7被访者认为户外广告亟需整治的主要原因··············99
图4-2-2-8被访者认为户外广告需要整治的首要原因··············99
图4-2-2-9被访者认为实现户外广告有效整治的当务之急············100
图4-2-2-10被访者对广告公司在整治中的损失是否需要政府给予
补偿的态度········ ·······················102
图4-2-2-11户外广告整治中的拍卖所得款项分配··············· 104
图4-2-2-12被访者对当前公共用地与非公共用地广告管理方面的
态度········ ··························106
图4-2-2-13被访者认为最合理的户外广告审批时间······· ·······108
图4-2-2-14被访的广告公司是否有自己的法律顾问的调查情况········· 109
图4-2-2-15在整治中遭受损失的广告公司寻求维权方法的倾向········· 110
图5-1-2-1户外广告牌客户行业构成示意图··········· ······ 151
图6-3-1车载电视对受众品牌认知和购买行为的影响··············171
图7-1-1主要媒体一周内到达率·······················174
图7-1-2北京户外广告市场2001~2006年上半年比较············ ··175
图7-2-12001~2006年每年上半年度上海市场户外广告投放同期
对比···························· ······178
图7-2-2上海广告区域属性分布·······················180
图7-3-12001~2006年广州市场上半年度户外广告投放同期对比········ ·181
图7-3-2三大城市户外平面媒体广告投放情况·················184
图7-4-12005年1~7月四大城市户外媒体广告投放对比········· ····186
图7-6-12006年1~9月沈阳、苏州户外广告花费和面积········ ·····199、
图7-6-22006年1~9月户外空牌率最低的城市·········· ·······199
图7-6-32006年1~9月沈阳、苏州空牌率月度走势··········· ····200
图7-6-42006年1~9月户外面积增幅最快和最慢的城市············ ·201
图7-6-52006年1~9月户外花费增幅最快和最慢的城市············ ·201
表1-1-1户外媒体类型分类表························2
表1-2-1中美两国户外媒体千人成本与四大传统媒体的对比···········4
表1-2-2户外广告相对四大传统媒体的优劣势·················6
表2-5-1各行业户外广告投放额·······················26
表3-1-3-1各类型媒体千人成本比较·····················40
表3-2-1-1商务楼宇液晶电视优劣势比较···················48
表3-2-1-2各主要移动户外电视媒体优劣势比较················49
表3-2-1-3目前航空媒体资源主要类型····················50
表3-2-3-12006年有新媒体投放行为的被访企业过去12个月广告
活动最为频繁的产品所属行业分布情况······· ············55
表3-2-4-1新媒体的价格相对传统大众媒体较低················64
表3-2-4-2楼宇液晶电视的广告记忆度明显高于家庭电视············64
表4-1-1-12005年度中国不同类型媒体广告增长率对比·············76
表4-1-1-22005年度中国户外广告经营情况统计表···············76
表4-1-1-32006年主要户外传媒融资项目···················77
表4-2-2-1被访公司面对整治中受到的损害如何解决的调查情况······· ·110
表4-2-3-1北京市对于户外广告管理的变化········ ········· 111
表5-2-2-1街道设施类户外广告各类型投放变化······· ········ 157
表6-1-1主流新兴媒体与传统媒体差异对照一览表（中国）···········162
表6-3-1乘客对列车车载电视中播放广告的相信程度··············170
表7-2-1上海媒体价值最高的15条道路广告价值················179
表7-2-2上海媒体价值最高的3个地方广告价值················ 179
表7-4-12005年1~7月四大城市户外媒体广告投放对比············· 186
表7-6-1沈阳、苏州户外广告花费TOP5品类对比················200
表7-6-2沈阳、苏州户外广告花费TOP10品牌对比·········· ·····201
附表5-1前期工作方案···························256
附表5-2《东方》专刊上相关活动情况····················257
附表5-3铁人来喽活动方案一览表······················261
|
购物车
